【飞瓜】2023年生活用纸电商消费趋势洞察报告_33页_2mb

生活用纸电商消费趋势洞察（2023）

基于2022年1月至2023年8月的数据，主要分析抖音平台上的生活用纸品类数据，该品类包含面巾纸、湿巾、厕用卫生纸等细分类目。

市场规模

生活用纸整体市场快速增长，2022年我国生活用纸消费量达1059万吨，同比增长124%。抖音平台生活用纸的销售热度在2023年上半年增长754%，远超其他电商平台。

销售渠道

• 直播带货仍然是最主要的销售渠道，贡献超60%的销售额。
• 货架电商（即商品卡功能）增长尤为显著，上半年销售额同比增长264%。
• 品牌自播号逐渐成为重要销售来源，品牌自播销售额同比增长187%。

消费画像

• 女性为消费主力，占比接近80%，年龄集中在31-40岁。
• 高线城市消费者占比提升33%，二线及以上城市为主。
• 男性用户增长迅速，“他经济”为品牌提供了新市场机会。

品类分析

• 抽纸仍占总销售的51%，乳霜纸、湿厕纸和厨房用纸等新品类增长迅速。
• 乳霜纸在2023年增长超80%，成为品牌推广的重点品类。

价格趋势

• 客单价较高的为湿厕纸，而乳霜纸、棉柔巾等新兴品类价格稳步提升。
• 消费者越来越倾向于“专纸专用”，价格弹性对品质更高的品类更少。

品牌竞争格局

• 2023年上半年，抖音平台上共有12个品牌月销售额突破亿元，其中CR5市占率提升至34%，达到22年同期的76%。
• 区域品牌如雪亮、丝飘通过达播与内容投放实现快速突围，全年销售额增长超5倍。

总结：抖音电商已成为生活用纸市场的增长引擎，品牌需紧贴消费趋势，加强全域营销能力，并加快品类细分与内容创新以提升市场竞争力。