20190716-国联证券-家用电器行业：彩电业国内市场难改颓势_4页_380kb

彩电业国内市场难改颓势总结

核心内容

2019年上半年，中国彩电市场整体呈现销售量与销售额双降趋势，反映出行业持续低迷的态势。尽管市场下滑趋势有所趋缓，但受家庭彩电高拥有率和大屏智能手机的替代效应影响，预计国内彩电市场仍将持续面临挑战。

主要观点

• 市场销售持续下滑：自2016年以来，彩电市场零售量连续下降，1-5月零售量同比下降4.2%，零售额同比下降13.6%。618购物节期间，零售量和零售额分别下降3.5%与12.8%。奥维云网预测，2019年上半年累计零售量为2216万台，同比下降1.9%。
• 价格持续走低：彩电售价不断下降，导致销售额跌幅远大于销售量跌幅。1-5月国内市场彩电均价为2986元，618期间最低售价较2018年大幅下降，如65寸最低价达2299元，55寸为1499元，32寸为499元。这种价格下跌趋势预计会继续。
• 尺寸结构大型化：大尺寸电视成为市场主流，55寸和65寸分别占据线下和线上的较大市场份额。尽管尺寸结构大型化，但整体均价未能上涨，反映出市场竞争激烈，价格压力大。
• 技术更新趋势明显：OLED、5G、AI、8K、IoT等技术正在推动彩电行业的发展。特别是OLED技术，随着LG Display广州8.5代OLED生产线的量产，高端彩电市场有望进一步扩大。同时，8K技术的普及和相关产业链的完善也将推动行业发展。
• 行业面临多重风险：包括贸易战对出口的影响、高端芯片进口受阻、智能电视操作系统受控制等，这些因素可能进一步制约行业发展。

关键信息

• 市场数据：1-5月零售量同比下降4.2%，零售额同比下降13.6%；618期间零售量下降3.5%，零售额下降12.8%。
• 价格趋势：1-5月均价为2986元，618期间最低售价显著下降，如65寸最低价2299元，55寸1499元，32寸499元。
• 尺寸结构：55寸和65寸成为主流，线下55寸占比28.7%，65寸占比12.2%；线上55寸占比24%，65寸占比13.2%。
• 技术趋势：OLED、5G、AI、8K、IoT等技术推动行业升级，OLED阵营扩大，8K技术进一步扩散。
• 投资建议：中性。
• 分析师信息：钱建，执业证书编号S0590515040001，电话0510-85613752，邮箱qj@glsc.com.cn。

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风险提示

• 贸易战冲击：出口比例偏高的彩电企业可能受到贸易战影响。
• 高端芯片进口受阻：技术升级可能受制于芯片供应。
• 智能电视操作系统受控制：影响行业自主创新能力。

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