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2023年第一季度海外市场中重度手游买量观察总结

市场现状

下载与收入下滑

2023年第一季度，海外市场手游整体下载量同比下降5.31%，中重度游戏占比为51.3%，其他游戏占比4.7%。海外市场中重度手游总收入同比下滑36.9%，中重度游戏收入占比77.7%，角色扮演游戏占据主要收入来源。

广告投放趋势

中重度手游广告量占比普遍高于产品数量占比，角色扮演和策略游戏广告竞争最为激烈，其月均广告密度指数均超110，达全品类均值近两倍。

投放地区差异

中国厂商在中重度手游投放中主要聚焦北美、欧洲、东南亚和港澳台市场，俄罗斯厂商则大量投放拉美。

主要广告形式

信息流广告和短视频素材仍是主流，大部分广告投放集中在Google Play平台，占比广告量达77.8%。

竞争格局与机会

品类变化

角色扮演和策略游戏在广告量上仍占主导，但角色扮演游戏广告量同比下降37个百分点。娱乐和体育类游戏广告量增长明显，分别上涨15和7个百分点。

区域分析

拉美市场成为增长最快地区，广告量和产品数量占比分别上升33和24个百分点。日韩和东南亚市场面临下降压力。

海外买量榜单

• Google Play排名：顶级产品包括《Genshin Impact》、《Lords Mobile》、《The Grand Mafia》等，多为策略和角色扮演类游戏。
• 区域市场榜单：各区域如北美、日韩、东南亚各有亮点，如《Survivorio》在日韩市场表现突出。

中国厂商出海表现

中国厂商在海外中重度手游广告投放中占据重要地位，重点布局东南亚、北美和欧洲市场。策略和角色扮演游戏为主要投放类别。

平台选择

Google Play平台以高广告量占比成为投放首选，中国厂商对拉美市场的广告投入逐渐增加。

案例拆解

• 《이모탈소울》：成功通过本地化素材在韩国市场取得良好表现。
• 《Stormshot: Isle of Adventure》：通过副玩法买量，在欧美市场取得快速增长。
• 《SoccerSuperStar》：依托世界杯热度，采用混合变现模式扩大市场渗透。
• 《Cash Tornado》：主打欧美市场尤其是美国，依赖高福利和重型广告素材。

行业观点

市场变化与趋势

• 游戏产品越来越精品化，中重度游戏厂商面临更高的试错成本，IP化成为吸引用户的关键手段。
• 融合休闲和超休闲元素，压低成本，拓展新用户群体成为新趋势。
• 全球布局和混合变现方式成为常见的策略，以应对各地市场差异。
• 营销方式由注重品牌力转向更多依赖数据驱动的精细化投放。
• 全球手游整体收入增长乏力，新游和简单玩法才能迅速获取流量。
• 原生内嵌广告和互动广告将会增多，带来更好的用户体验与广告效果。

后疫情时代的市场转型

移动游戏市场已从增量阶段进入存量竞争，传统市场逐步饱和，厂商需要在新兴市场寻找突破点。游戏需有更强的社交、互动与高频率玩法设计，以适应用户对新鲜有趣游戏的需求。通过特色的原生设计、本地化营销，能够在激烈竞争中脱颖而出。