商业贸易行业海外巡礼系列之Jumia：快速崛起的非洲电商之星-20190508-广发证券-30页_2mb
报告摘要
商业贸易行业总结：Jumia与跨境电商启示
核心内容
Jumia是非洲最大的电商平台，成立于2012年，总部位于尼日利亚。截至2018年，Jumia拥有400万活跃用户及8.1万卖家，覆盖14个国家，提供超过2950万种商品。其GMV达8.28亿欧元，营收为1.31亿欧元，实现快速增长。Jumia不仅提供电商平台服务，还拓展支付、物流、外卖、旅游等业务，构建一站式服务生态。
主要观点
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Jumia的快速崛起因素：
- 非洲电商市场潜力巨大：非洲网络基础设施逐步完善，电商渗透率提升空间大，且年轻人口占比高，为电商发展提供了良好的用户基础。
- 先发优势显著：在尼日利亚、摩洛哥、肯尼亚等主要市场中，Jumia占据领先地位，市场份额显著高于竞争对手。
- 丰富的产品和服务矩阵：Jumia构建了覆盖全品类的电商服务，提升用户黏性与复购率，实现盈利增长。
- 全方位营销体系：通过社交媒体、网红合作及购物节（如“黑色星期五”）等方式，提升品牌曝光和用户转化。
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跨境电商启示：
- 把握市场红利：跨境电商应选择电商集中度低、无平台垄断的新兴市场，如非洲、印度等，以实现快速增长。
- 重视供应链建设：跨境电商卖家应借力现有平台，持续优化供应链，提供高性价比商品。
- 政策支持：中国跨境电商政策持续利好，如出口退税、试验区设立等，为行业发展提供支持。
关键信息
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Jumia财务表现：
- 2018年GMV为8.28亿欧元，同比增长63.3%。
- 平台佣金及营销收入增长34.6%，货币化率为2.40%。
- 物流收入增长259.76%，占营收比重提升至22.59%。
- 毛利率提升至34.99%，净利率为-12.95%，但仍处于可控亏损阶段。
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非洲电商发展趋势：
- 2014年以来非洲电商复合增速达24.9%，远高于整体零售增速。
- 电商渗透率提升空间大，非洲无店铺销售占比在2018年达2.44%。
- 电商用户教育成本低，年轻人对电商接受度高，推动市场增长。
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跨境电商市场分析：
- 2017年中国跨境出口B2C行业规模达1.2万亿元，同比增长21%。
- 品类红利迁移，长尾产品增长潜力大，高性价比的中国制造为跨境电商提供基础。
- 跨境电商需注重本地化运营，如供应链、客服、售后等，以提升用户体验。
投资策略
- 行业评级：买入
- 月度观点：当前板块处于估值修复中后期，建议配置低估值成长股，如南极电商、周大生、苏宁易购，以及受益于CPI上涨和增值税下调的超市板块。
- 推荐标的：
- 南极电商：GMV增长超预期，货币化率稳定，盈利改善显著。
- 周大生：受益渠道和产品红利，业绩优于同行，维持买入评级。
- 苏宁易购：线上自营增长强劲，线下门店扩张带动收入增长，维持买入评级。
- 永辉超市：组织架构优化，盈利改善趋势延续。
- 家家悦：青岛维客扭亏为盈，建议关注递延所得税资产科目。
风险提示
- 宏观经济下行：可能影响终端消费。
- 资金与人才瓶颈：制约传统企业转型。
- 电商分流压力：实体零售承压，线上竞争加剧。
- 政策变化：电商法出台可能对部分业务产生影响。
附录：重点公司财务数据（2019年）
| 股票简称 | 股票代码 | 货币 | 最新收盘价 | 最近报告日期 | 评级 | 合理价值（元/股） | 2019E EPS（元） | 2020E EPS（元） | 2019E PE（x） | 2020E PE（x） | 2019E EV/EBITDA（x） | 2020E EV/EBITDA（x） | 2019E ROE（%） | 2020E ROE（%） |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 南极电商 | 002127.SZ | CNY | 12.58 | 2019/4/28 | 买入 | 14.3 | 0.51 | 0.67 | 24.67 | 18.78 | 22.93 | 27.86 | 25.1% | 24.9% |
| 苏宁易购 | 002024.SZ | CNY | 11.67 | 2019/4/30 | 买入 | 16.36 | 1.91 | 0.55 | 6.11 | 21.22 | 27.86 | 27.86 | 17.68 | 18.4% |
| 永辉超市 | 601933.SH | CNY | 9.48 | 2019/4/26 | 增持 | 10 | 0.25 | 0.31 | 37.92 | 30.58 | 32.50 | 22.13 | 10.9% | 12.1% |
| 家家悦 | 603708.SH | CNY | 27.55 | 2019/4/28 | 增持 | 27 | 1.03 | 1.27 | 26.75 | 21.69 | 16.53 | 13.95 | 15.1% | 15.7% |
| 天虹股份 | 002419.SZ | CNY | 12.75 | 2019/4/28 | 买入 | 15.5 | 0.87 | 0.98 | 14.66 | 13.01 | 10.22 | 9.65 | 14.2% | 13.9% |
| 王府井 | 600859.SH | CNY | 17.33 | 2019/4/30 | 买入 | 22 | 1.7 | 1.91 | 10.19 | 9.07 | 7.15 | 6.64 | 11.3% | 11.7% |
| 周大生 | 002867.SZ | CNY | 33.70 | 2019/4/28 | 买入 | 42.8 | 2.13 | 2.66 | 15.82 | 12.67 | 13.68 | 10.91 | 20.9% | 20.6% |
图表索引
- 图1：Jumia的电商官网
- 图2：Jumia的产品矩阵
- 图3：Jumia的发展历程
- 图4：Jumia的GMV、营业收入及盈利情况
- 图5：Jumia平台17、18年营业结构情况
- 图6：Jumia的佣金及营销收入货币化率情况
- 图7：Jumia及中国电商2018年平台货币化率对比
- 图8：Jumia的三种物流服务模式
- 图9：Jumia的物流服务收入占总收入的比例
- 图10：Jumia电商活跃商家及用户情况
- 图11：Jumia2018年客单价与中国电商平台对比
- 图12：Jumia分季度的客单价变化情况
- 图13：2018年Jumia的GMV增长贡献率拆分
- 图14：Jumia的毛利率及净利率水平
- 图15：Jumia各项费用率的情况
- 图16：Jumia的季度GMV及盈利情况
- 图17：Jumia在尼日利亚盈利能力显著增强
- 图18：Jumia、京东件履约费用对比（欧元）
- 图19：2016年部分国家单个快递包裹成本
- 图20：Jumia销售费用占GMV的比例持续下降
- 图21：Jumia公司的季度获客成本变化
- 图22：2019年3月非洲部分国家网络渗透率
- 图23：非洲与中国宽带及手机网络使用人数(每百人)
- 图24：分区域流量价格对比(1GB流量价格/月收入)
- 图25：非洲国家流量价格(1GB流量价格/月收入)
- 图26：非洲零售各业态占比
- 图27：全球各地区的电商渗透率
- 图28：非洲与中国人均GDP对比
- 图29：2017年非洲及部分国家人均年龄对比
- 图30：Jumia非洲分地区营收占比情况
- 图31：非洲部分国家人均GDP对比
- 图32：非洲分国家线下零售市场集中度
- 图33：非洲电商市场规模及13-18年复合增速
- 图34：尼日利亚主要电商平台市占率变化
- 图35：摩洛哥两大电商平台的市占率对比
- 图36：肯尼亚两大电商平台的市占率对比
- 图37：肯尼亚互联网渗透率远高于其他非洲国家
- 图38：Konga与Jumia业务对比分析
- 图39：2019年3月Souq与Jumia网站数据对比
- 图40：Jumia客户群体消费频次逐步提升
- 图41：Jumia老客户客单价持续提升（欧元）
- 图42：Jumia用户调查问卷数据
- 图43：Jumia全方位营销体系
- 图44：Jumia黑色星期五促销活动
- 图45：跨境出口电商行业规模及增速情况
- 图46：2017年我国出口跨境电商品类分布
- 图47：跨境出口B2C行业规模、增速及占比情况
- 图48：2017年我国出口跨境电商品类分布
- 图49：非洲部分国家电商集中度情况
- 图50：非洲地区人均GDP分布情况
- 图51：传音控股旗下TECNO品牌手机
- 图52：部分非洲国家手机市占率前三品牌
- 图53：4月份各板块月涨跌幅（%）
- 图54：4月份按主题子板块涨跌幅
- 图55：4月份按市值子板块涨跌幅
- 图56：4月份主要电商公司月涨跌幅（截至美股4.30收盘）
- 图57：申万行业估值横向对比
- 图58：零售行业历史估值，TTM市盈率（整体法）
- 图59：社零总额、社零电商与百家零售同比增速（%）
- 图60：社零分地区：城镇与农村同比增速（%）
- 图61：社零分类型：商品零售与餐饮增速（%）
- 图62：电商累计同比增速、累计占比及基于广发零售指数的累计占比
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