2018年中国厨卫市场年度总结报告

2018厨电年度总结报告

1. 宏观经济压力，两极化趋势凸显

2018年第四季度我国GDP增速为6.4%，处于“增速换挡”阶段，增长质量提升但短期面临多重压力，包括内部结构转型、财政整顿、金融去杠杆、工业去产能、环保趋紧等，叠加中美贸易摩擦等外部因素，外部环境不确定性增加。

• 消费主导：三驾马车（投资、消费、出口）均环比放缓，但消费对GDP增长贡献最大，达78.0%。
• 居民杠杆率：2018年第二季度居民杠杆率高达50.3%，对消费有挤出效应，消费难以大幅增长。
• 政策导向：中央经济工作会议强调推动现代制造业和现代服务业融合，加快5G、人工智能、工业互联网等投资，智能家居领域将快速增长。
• 出口表现：出口总值增速12.6%，但对GDP增长贡献为负，中美贸易战影响有限，外需仍具不确定性。

2. 厨电整体规模下降，线上趋势看好

2018年烟灶消三大品类整体规模下降，但线上销售趋势略增，线下则显著下降。

• 渠道变化：互联网家装公司成为合作新渠道，渠道下沉为低成本扩张方式。
• 市场结构：T1市场品牌集中度高，TOP10品牌销额占比近90%；T2、T3市场份额略有提升，农村市场为开拓重点。
• 价格差异：线上均价低于线下，线上促销以高端产品为主，线下则以低端产品为主。
• 价格布局：线下中高端市场表现强劲，TOP品牌在高端市场集中度极高；线上以中低端产品为主。

3. 产品趋势：实用性功能是市场关键

• 油烟机：近吸式及T形油烟机受消费者青睐，高排风量产品增幅较大，线下表现更突出。
• 线上趋势：自清洁功能占比18.8%，增长1.6%；WIFI类产品占比6.2%，略有下降。
• 线下趋势：自清洁占比24.7%，WIFI占比6.3%，均有所增长。
• 新兴品类：洗碗机、嵌入式蒸烤机等产品市场表现良好，洗碗机销额达56.0亿元，同比+28.1%；嵌入式蒸烤机销额紧随其后，增长显著。

4. 新兴品类市场分析

洗碗机市场

• 线下市场：华东区销额占比45.2%，中南区20.4%，西南、东北份额上升。
• 市场结构：嵌入式和水槽式占据主要市场，嵌入式销额份额上涨，涨幅仅次于抽屉式。
• 价格趋势：线下市场6-7K价位段产品增长最快，线上市场1-2K及5-6K价格段为增长点。
• 品牌集中度：线上TOP5品牌仍集中，但总体份额下降。

嵌入式蒸烤机市场

• 表现突出：蒸烤复合机表现最好，微蒸烤一体机增长势头最强。
• 价格趋势：市场趋向大容量和高端产品，价格段向6-7K转移。

5. 机会分析

• 渠道变化：全装修政策向全国蔓延，互联网家装公司成为新渠道，渠道下沉为低成本扩张方式。
• 市场级别：市场向一线以下转移，品牌集中度高，TOP10品牌销额占比近90%。
• 节奏节点：线上线下促销节奏差异明显，线上促销高端产品，线下促销低端产品。
• 价格布局：线下中高端市场表现强劲，线上中低端市场为主。
• 产品趋势：实用性功能是产品获得市场认可的关键，自清洁、高排风量等成为消费者关注焦点。
• 新兴品类：洗碗机和嵌入式蒸烤机等新品类增长显著，市场潜力巨大。

6. 总结

2018年厨电行业在宏观经济压力下仍保持增长，尤其是线上市场和新兴品类表现突出。全装修政策推动市场结构变化，渠道下沉和互联网家装成为新的增长点。消费分级现象明显，线上市场偏向中低端，线下市场向中高端转移。洗碗机和嵌入式蒸烤机等新品类增长迅速，未来市场前景广阔。整体来看，厨电行业正朝着智能化、高端化、多样化方向发展，品牌集中度和产品技术升级成为行业竞争的关键。