20181118-光大证券-家电行业每周观点_双11家电销售增速放缓_四季度平淡_弹坑逻辑_选股_7页_971kb

家电行业双11销售增速放缓，四季度平淡“弹坑逻辑”选股

核心内容

2018年双11家电线上零售额同比增长2.4%，整体表现平淡，部分小家电品类表现突出。白电和厨电销售延续疲软，但小家电如吸尘器、净水器、料理机等增长显著。同时，线上市场竞争加剧，品牌集中度提升，部分企业因缺乏竞争力而面临淘汰风险。

主要观点

• 双11销售表现：整体增速放缓，白电和厨电表现较弱，但小家电中吸尘器和净水器等品类增长亮眼，吸尘器（含机器人）线上零售额同比增长43%，净水器同比增长12%。
• 产品与价格策略：厂商在需求疲软背景下，注重产品结构升级和线上性价比竞争，空调、冰箱、洗衣机等品类均价有所提升，但增幅收窄。
• 品牌格局变化：线上市场继续洗牌，白电CR4提升至62.9%，环境电器CR4提升至45.1%。小米在黑电行业迅速崛起，跻身行业第三，传统海外品牌如西门子、飞利浦份额下降。
• 投资建议：四季度行业需求未见明显反转，建议关注“弹坑逻辑”选股，即短期业绩平稳、资产运营高效、分红潜力大的企业。推荐白电龙头及具备前瞻战略的小家电企业。

关键信息

白电表现

• 空调、冰箱、洗衣机线上零售额同比分别-2.5%、-3.0%、+5.2%（中怡康）。
• 奥维数据中，空调、冰箱、洗衣机线上零售额同比分别-0.3%、+1.8%、-6.7%。
• 白电CR4上升3.1pct至62.9%。
• 上市公司表现：美的集团全网销售额突破53亿，同比增长约10~15%。

厨电表现

• 油烟机、燃气灶、洗碗机、嵌入式微蒸烤线上零售额同比分别-14.0%、-8.0%、-20.2%、+7.3%。
• 集成灶零售额同比增长119%，8000+价位段占比上升，均价同比+22%。

小家电表现

• 吸尘器（含机器人）线上零售额同比增长43%，其中吸尘器（不含机器人）和扫地机器人分别+50%和+37%。
• 净水器线上零售额同比增长12%。
• 厨房小电中，电饭煲、电压力锅、料理机分别同比-3.1%、+4.8%、+48.3%。
• 个护电器同比增长3.7%。
• 上市公司表现：九阳股份全网零售额突破5亿元，同比增长约25%；飞科电器全网销售额1.42亿，同比增长约28%；小米全渠道支付金额突破52亿元。

市场表现

• 家电板块本周上涨5.18%，优于沪深300指数（+2.85%）。
• 各子板块涨幅：白电整机+3.46%、黑电整机+8.77%、厨电与小家电+5.76%、照明+9.24%、家电零部件+9.13%。

风险因素

• 宏观经济不景气或加速下行；
• 房地产销量萎缩影响新增需求；
• 家电行业原材料价格大幅上涨，增加企业成本压力。

投资建议

1. 白电板块：增速虽有放缓，但仍有确定性增长，龙头估值处于或接近历史底部，建议优先配置，包括美的集团、小天鹅、格力电器、青岛海尔。
2. 小家电板块：弱周期下保持稳定增长，建议关注苏泊尔、欧普照明等具备前瞻战略布局的公司。

评级体系

基准指数说明

• A股主板：沪深300指数
• 中小盘：中小板指
• 创业板：创业板指
• 新三板：新三板指数
• 港股：恒生指数

估值方法的局限性说明

本报告分析基于假设，不同假设可能导致分析结果差异较大，所采用的估值方法及模型均有其局限性，估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易。

分析师声明

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