20210621-万联证券-互联网传媒行业2021年中期投资策略报告_后流量时代下内容商业化加速_关注新人口与新红利_33页_4mb

后流量时代下内容商业化加速，关注新人口与新红利

核心内容概览

随着互联网用户增长趋于饱和，传媒行业进入后流量时代，内容商业化成为核心驱动力。内容形态不断丰富，IP价值持续扩张，同时用户注意力从“看”向“听”转移，成为新的增长点。此外，海外市场成为内容输出的重要方向，文化影响力与技术能力共同推动行业出海。

主要观点

1. 用户趋势

• 用户习惯迁移：短视频成为用户使用时长最多的应用，内容变现链条更短，成为平台商业化重点。
• Z世代崛起：Z世代用户消费能力强、内容偏好明确，成为内容创作者和品牌方争夺的核心群体。新兴游戏公司和视频平台（如B站）在吸引Z世代方面表现突出。
• “听”的红利：在线音频渗透率较低，具备较大的增长空间，其高用户黏性与短视频形成竞争，成为新的内容消费形式。

2. 内容趋势

• 内容精品化与制作工业化：优质内容和工业化生产成为行业主流，提升内容生产效率，降低不确定性。
• IP价值扩张：IP生命周期延长，通过多元载体（如剧本杀、衍生内容）扩大影响力，提升变现能力。
• 内容与变现闭环：短视频平台通过广告、直播、电商形成内容变现闭环，推动用户消费行为。

3. 海外市场拓展

• 文化影响力输出：基于中华文化内容（如网文、影视、游戏）输出，提升国际影响力。
• 模式复制能力：国内成熟的算法、供应链、电商等能力输出海外，形成技术壁垒和市场优势。
• 分众传媒出海：分众传媒通过楼宇电梯媒体模式，在东南亚、东亚等市场取得成功，成为海外广告投放的重要渠道。

关键信息

1. 用户与内容消费

• Z世代成为内容消费主力，其偏好决定了内容发展方向。
• 短视频平台用户增长迅速，且具备强大的变现能力。
• 在线音频用户黏性高，具备增长潜力。

2. IP商业化

• IP生命周期延长，内容衍生形式多样，包括剧本杀、衍生内容、周边产品等。
• IP价值通过多平台联动（如游戏、影视、直播）得以放大，提升品牌影响力。
• 头部IP如《王者荣耀》、《山河令》等，通过内容输出与用户互动，形成长尾效应。

3. 海外市场潜力

• 网文、影视、游戏等文化内容成为出海主要形式，推动中华文化全球化。
• TikTok、快手等短视频平台在海外拓展迅速，具备年轻用户群体和强大的算法能力。
• 电商、物流、支付等基础设施输出，为海外业务提供支撑。

投资建议

1. 投资主线

• 技术迭代：内容制作流程工业化，提升生产效率。
• 人口迭代：Z世代消费能力提升，推动新消费品牌发展。
• 文化变现潜力：通过IP输出，实现文化价值的商业转化。

2. 个股推荐

• 芒果超媒：短期关注季风剧场和综艺《哥哥的滚烫人生》；中期看好小芒电商和剧本杀业务；长期IP商业化能力突出。
• 分众传媒：拥有线下最大流量入口，数据和营销能力赋能客户，享有议价能力。
• 吉比特：凭借《一念逍遥》《摩尔庄园》等产品，展现研发与运营差异化能力，吸引Z世代用户。
• 新媒股份：从播控平台走向主流媒体平台，业务确定性与新业务弹性并存。
• 完美世界：面向Z世代新品上线在即，MMO基本盘稳固，业绩可期。

风险提示

• 政策监管风险：行业受政策影响较大，存在不确定性。
• 新游延期及表现风险：新产品上线可能受市场反馈影响。
• 全球地缘政治风险：影响海外市场拓展。
• 疫情反复风险：对线下业务和内容传播造成潜在影响。
• 商誉减值风险：投资及并购可能带来商誉减值压力。

图表总结

• 图表1-5：展示游戏行业CPA、流水分布、平台生态及变现路径。
• 图表6-9：反映IP价值、用户偏好及XR技术发展。
• 图表10-14：呈现内容形态、用户规模及市场趋势。
• 图表15-22：涵盖短视频、中视频、长视频及音频平台的变现与生态。
• 图表23-33：分析IP生命周期、衍生内容及出海情况。
• 图表34-44：展示剧本杀、微短剧及海外平台表现。
• 图表45-48：反映游戏出海收入及市场分布。
• 图表49-52：呈现电商发展及广告投放趋势。

结论

后流量时代下，内容商业化成为传媒行业的核心方向。Z世代用户成为内容消费与创造的主力，推动行业向精品化、工业化、IP化发展。同时，音频内容、剧本杀等新兴形式成为新的增长点。海外市场拓展则依托文化输出和模式复制，成为行业新增长极。整体行业进入精细化运营阶段，关注内容质量、IP价值和用户黏性是投资的关键。