2017-互联网视频内容硬件价值系列报告（三）内容篇头部内容决定景气程度，产业链共赢促供给_42页-2mb

在线视频内容与硬件价值行业深度研究报告总结

核心内容

本报告主要探讨了中国互联网视频行业的发展趋势，重点分析了内容为王的行业生态、视频平台的商业模式、以及未来增长点，包括影视、综艺、游戏衍生和体育版权等。

主要观点

1. 内容决定行业景气度：头部内容的集中和优质IP的出现是推动行业增长的关键因素。用户付费习惯逐步成熟，付费用户规模快速增长，视频内容的盈利模式逐渐清晰。
2. 内容入口迁移与广告价值分流：随着用户消费习惯的改变，内容入口逐渐从传统电视向在线视频迁移，带动广告价值的重新分配。广告形式正向互动化、精准化方向发展。
3. 视频平台的多元化盈利模式：广告收入仍是主要来源，但会员付费、版权分销和自制内容等模式也在迅速崛起，成为平台的重要收入构成。
4. 自制内容与IP策略：平台通过自制内容提升内容质量与用户粘性，同时通过IP策略实现内容价值最大化。头部平台如爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆在内容运营和IP获取上占据优势。
5. 游戏与体育的潜力：游戏和体育作为增量市场，具备强大的衍生发展能力。体育版权市场因稀缺性和长期影响力，成为资本追逐的热点。

关键信息

1. 市场规模与用户增长

• 2016年，中国在线视频市场规模超过600亿元，用户付费规模接近100亿元，占行业总收入的15%以上。
• 视频付费用户规模达到7500万，同比增长241%。
• 付费用户渗透率逐步提升，内容价值弱化了会员价格的敏感性。

2. 内容入口迁移

• 用户付费习惯的培养促使内容入口从电视向在线视频迁移，形成新的市场格局。
• 在线视频广告业务增长稳定，2016年互联网广告市场保持增长，视频广告成为主要增长点之一。

3. 头部内容与IP溢价

• 优质内容的集中度提升，头部内容对广告主的吸引力显著增强，带动IP溢价。
• 《如懿传》等剧集的IP费用高达8.1亿元，显示出内容价值的提升。

4. 平台自制内容

• 自制内容成为视频平台的重要策略，如《老九门》、《青云志》等网剧播放量巨大。
• 自制内容的收入来源包括广告植入、CPM分成和版权收入，是提升平台竞争力的重要手段。

5. 游戏与体育的市场潜力

• 游戏直播市场快速增长，预计2016年市场规模达26亿元，用户规模达2.1亿人次。
• 体育赛事IP集中，版权价格高位博弈，如英超、NBA等赛事的转播权价格高昂。

视频平台运营策略

1. 爱奇艺

• 注重发展自制内容，提升IP生态价值。
• 2016年推出39部付费自制剧，其中《老九门》播放量达117亿次。
• 依托“阅文”IP储备，支撑平台内容持续产出和流量增长。

2. 腾讯视频

• 依托腾讯社群力量，如QQ和微信的庞大用户基础。
• 推出“泛娱乐”布局，通过多种内容形式吸引用户。
• 融资能力强，支撑丰富IP和独播资源。

3. 优酷土豆

• 加入阿里大文娱产业链，提供更完善的用户数据。
• 与阿里消费类数据结合，提升文娱协同商业生态。
• 会员规模达近3000万，为IP发展提供基础。

内容产业链

1. 影视、综艺

• 优质内容集中度高，头部剧集和综艺节目占据市场主导地位。
• 2016年，网络剧播放量前10中9部播放量超过100亿次。
• 电视剧市场总量庞大，但优质剧集稀缺，头部内容更受关注。

2. 网络大电影

• 网络大电影市场规模快速增长，2016年达到近5000集。
• 网络大电影主要由爱奇艺等平台推动，成本较低，回收周期快。

3. 游戏衍生

• 游戏与视频内容的联动成为趋势，如影游联动和游戏直播。
• 游戏直播用户粘性强，成为平台收入的重要来源。

4. 体育版权

• 体育赛事IP高度集中，版权价格高企，形成垄断市场。
• 国内体育版权市场正在向市场化发展，体育消费模式逐步转化。

图表概览

• 图1-图3：网络播放量前10电视剧在各内容平台版权分布与流量份额。
• 图4-图5：传统广告市场低迷，互联网广告稳步增长。
• 图6-图8：广告分类形式变化，视频电商广告增长迅速。
• 图9-图11：在线视频市场规模及付费用户增长情况。
• 图12-图14：黄金时段优秀剧集稀缺，自制内容成为重要增长点。
• 图15-图18：网络自制剧市场规模变化及网络大电影产量增长。
• 图19-图22：游戏市场及用户规模增长情况。
• 图23-图25：游戏直播市场及用户粘性分析。
• 图26-图28：影游联动及体育赛事IP集中情况。
• 图29-图34：体育版权市场及各赛事转播费用情况。

行业趋势与建议

• 内容为王：平台应持续投入优质内容制作，提升IP价值。
• IP策略：通过独占版权和合作分账模式，激发更多内容供应。
• 用户运营：加强用户数据分析，提升广告投放精准度。
• 多元化盈利：拓展会员付费、广告、版权分销等多元收入来源。
• 游戏与体育：关注游戏直播和体育版权市场，把握未来增长点。

结论

随着用户付费习惯的成熟和内容入口的迁移，中国互联网视频行业正迎来新的增长机遇。平台需在内容质量、IP运营和用户粘性方面持续发力，同时关注游戏和体育等新兴领域，以实现可持续发展。