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Z世代现制饮品消费洞察报告2024

市场概况

• 市场规模持续增长：2024年茶饮市场规模预计突破1700亿元，咖饮赛道规模有望超1100亿元。
• 门店数分布：茶饮全国门店共计66.1万家，咖啡门店24.4万家，一二线城市集中度高。
• 消费者结构：近9成受访者有现制饮品消费习惯，Z世代（65.4%女性）为主要消费群体，学生与职场人士共同主导。

消费行为洞察

核心特征

• 消费频率高：72.6%的Z世代每周购买现制饮品，学生更偏爱社交属性，职场者更关注健康与便利。
• 驱动因素：
  • 悦己需求（解馋、放松）占51.1%，社交需求（拍照分享）占比29.7%；
  • 功能性需求（提神、健康）满足36.9%。

决策偏好

• 品牌口碑+性价比：53.5%的Z世代选择品牌时优先考虑口碑，女性更看重产品创新与社交属性，男性更关注时效性。
• 价格敏感分布：多数Z世代偏好10~20元区间，男女对价格变化感知差异显著（男性认为降价，女性认为未降）。

产品与场景趋势

产品偏好

• 主力品类：拿铁（60.7%）、水果茶（54.7%）、经典奶茶、轻乳茶；
• 风味趋势：茶基底与咖啡液追求“高香”（如蜜香、花香）；
• 健康升级：低糖无糖、植物基底普及，功能性产品（如抗疲劳）受职场者青睐。
• 视觉创新：多巴胺配色、透明包装、创意顶料（奶盖、奶云）激发社交分享。

新消费场景

• 多场景渗透：从休闲延伸至办公、“早C午T”、运动健身、探店打卡；
• 运动关联：60%的品牌推出健身场景专属产品，代言人与KOL强化健康形象；
• 场景融合：茶饮店卖咖啡、咖啡店买茶饮的消费者占比超30%，品牌边界模糊。

营销策略

• 社交驱动：小程序点单、私域运营、直播互动；
• 联名与造节：频繁使用跨界IP（动漫、明星）、搭建节日营销（如“秋天的第一杯奶茶”），提升传播热度；
• Z世代偏好：趣味性活动优先，如《黑神话》联名营销TGI指数超697。

挑战与破局

• 主要痛点：产品溢价（41.6%）、品质不稳定（38.1%）、杯量不满杯（30.7%）；
• 细分破局：健康化功能产品强化，场景化定制（如办公续命咖啡、术后恢复茶饮）；
• 未来趋势：健康属性深化（0糖+功能性）、个性化与场景创新。

总结

Z世代现制饮品市场正处于高度分化与创新活跃期。品牌需平衡健康与口味，精准触达“悦己”与“功能”双重需求；同时融合咖啡文化与茶饮场景，通过社交营销与多巴胺设计建立圈层认同。供给端要聚焦健康升级、场景细化和服务创新，方能抓住年轻消费者的新消费心智。