20220607-光大证券-互联网传媒行业2022年中期投资策略_筑底阶段_把握细分赛道增长机遇_70页_6mb

行业研究总结：互联网传媒行业2022年中期投资策略

核心内容

当前互联网传媒行业面临短期业绩承压，但监管政策趋于常态化，为行业带来新的发展机遇。板块估值处于低位，但结构性机会显现，尤其在出海、元宇宙、产业互联网等领域。

主要观点

• 行业整体表现：传媒板块在2022年中期面临业绩和估值双承压，但随着政策调整和市场回暖，有望逐步修复。
• 游戏行业：版号审批恢复，游戏行业进入健康化、精品化发展阶段。出海成为增长第二曲线，云游戏和VR/AR技术推动内容生态变革。
• 短视频行业：用户规模和使用时长保持增长，但增长速度放缓，精细化运营成为关键。直播电商进入规范发展期，品牌自播崛起。
• 广告行业：线上广告需求疲弱，线下梯媒市场仍具增长潜力。监管推动广告形式和效率优化，提升行业整体质量。
• 产业互联网：数字经济背景下，To-B业务迎来发展机遇，平台企业通过云服务和数据赋能推动传统行业数字化转型。

关键信息

1. 板块业绩短期承压，估值仍有上升空间

• 股价变化：A股和港股传媒指数自2016年以来持续下跌，2022年中期估值仍处于低位。
• 业绩表现：2021年传媒板块营业收入为5424亿元，归母净利润为345亿元，同比分别增长11%和845%。2022Q1营业收入为1204亿元，归母净利润为90亿元，同比分别增长4%和15%。
• 细分行业：影视、广告、游戏等子行业均受到疫情影响，但出版板块保持稳定增长。

2. 基金持仓变化

• 南向资金：2022年4月以来流入增速放缓，互联网公司股价承压。
• A股与港股基金持仓：传媒板块持续低配，龙头公司如腾讯、快手等减持较多。

3. 监管政策常态化

• 政策基调：监管重心从“规范”转向“发展”，强调平台企业有序、健康、规范发展。
• 专项整改：游戏、直播、短视频等领域的监管更加细化，形成“溯源治理+平台自律+监管整治+公众举报+法律责任”的治理体系。
• 反垄断：2021年反垄断取得明显成效，未来监管将向反不正当竞争过渡。

4. 游戏行业：版号恢复，出海加速

• 版号发放：2022年4月游戏版号重启，释放监管缓和信号，对轻量化游戏厂商有利。
• 精品化趋势：头部厂商如腾讯、网易保持稳定，游戏产品生命周期延长，精品化成为行业发展方向。
• 游戏出海：2021年我国自研游戏海外市场销售收入达887亿元，占全球移动端游戏收入的19.3%。预计2026年将增长至1570亿元，CAGR为12.1%。
• VR/AR：设备迭代加速，带动内容生态发展，预计2024年全球VR/AR市场规模达728亿美元，CAGR为54.7%。

5. 短视频行业：视频化趋势明显，精细化运营

• 用户增长：2022年3月短视频MAU达9.25亿，同比增长4.5%。用户使用时长占移动互联网总时长的25.7%。
• 平台竞争：抖音、快手、视频号三足鼎立，各平台深耕内容差异化，提升用户粘性。
• 直播电商：进入规范发展期，品牌自播成为重要方式，提升流量转化效率。
• 海外市场：短视频出海空间广阔，新兴市场增长潜力大，海外商业化有望明显进展。

6. 广告行业：需求疲弱，库存优化

• 广告市场：2021年中国互联网广告市场规模约5435亿元，同比增长9.32%，但增速放缓。2022Q1广告市场受疫情影响，但梯媒市场保持增长。
• 线上广告：个性化推荐和算法管理影响广告投放效率，但头部平台仍具备优势。
• 线下广告：梯媒市场长期价值显著，广告主对高触达率的线下广告形式关注度提升。

7. 产业互联网：To-B迎来历史机遇

• 云服务：企业上云为确定性趋势，云服务市场空间广阔，互联网平台加大布局。
• 腾讯B端：成为驱动营收增长的重要引擎，推动云服务全产业链发展。
• 工业品电商：渗透率有望持续提升，推动产业互联网发展。

投资建议

• 重点推荐：腾讯控股、网易-S、快手科技、赤子城科技、三七互娱、芒果超媒、阜博集团、百度集团-SW。
• 部分关注：世纪华通、国联股份、万达电影、分众传媒。

风险分析

• 疫情影响：短期仍可能对行业造成压力。
• 竞争加剧：行业竞争加剧，可能影响企业盈利能力。
• 监管政策：政策不确定性可能对业务发展造成影响。
• 海外市场：出海业务可能面临市场变化和竞争压力。

图表目录

• 图1：2016M1-2022M5各中信一级行业涨跌幅
• 图2：2016M1-2022M5A股与港股传媒、中信互联网50、恒生科技指数涨跌幅
• 图3：2021M1-2022M5各中信一级行业涨跌幅
• 图4：2021M1-2022M5传媒细分行业涨跌幅
• 图5：2021M1-2022M5A股与港股传媒、中信互联网50、恒生科技指数涨跌幅
• 图6：2016-2022年A股、港股传媒指数EPS对比
• 图7：2016-2022年A股与传媒HK指数、中国互联网50指数PE对比
• 图8：2020与2021年传媒板块营业收入及归母净利润对比
• 图9：2016Q1-2022Q1传媒板块季度营收及增速
• 图10：2016Q1-2022Q1传媒板块季度归母净利润及增速
• 图11：2016Q1-2022Q1传媒板块季度扣非归母净利润及增速
• 图12：2016Q1-2022Q1影视板块季度营收及增速
• 图13：2016Q1-2022Q1游戏板块季度营收及增速
• 图14：2016Q1-2022Q1广告营销板块季度营收及增速
• 图15：2016Q1-2022Q1出版板块季度营收及增速
• 图16：2021年至今南向资金与重点互联网公司涨跌幅变化
• 图17：2021Q1-2022Q1A股基金持仓传媒占比
• 图18：2021Q1-2022Q1基金增减持A股主要互联网公司情况
• 图19：2021Q1-2022Q1基金增减持港股主要互联网公司情况
• 图20：政策风口明显转暖
• 图21：反垄断取得明显成效
• 图22：反垄断执法多涉及“滥用市场支配地位”和“违法实施经营者集中”
• 图23：监管政策对互联网行业的影响
• 图24：2018-2021年主要上市游戏公司销售费用
• 图25：2021年手游广告投放数量
• 图26：2021H1热门游戏广告形式按广告数量占比
• 图27：2022M1-M4热门游戏广告形式按广告数量占比
• 图28：中国自研游戏海外市场销售收入增长趋势
• 图29：20年中国自研移动游戏海外top100产品按收入品类占比
• 图30：2017-2020年主要目标国移动游戏用户花费市场份额对比
• 图31：出海厂商2021年1月-2022年3月收入排名变动
• 图32：VR/AR市场规模增长迅速
• 图33：VR/AR设备出货量激增
• 图34：2020-2023年中国与海外云游戏市场规模
• 图35：短视频行业月活跃用户规模
• 图36：2021M12中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比
• 图37：存量时代短视频平台运营趋势
• 图38：2021年12月短视频平台日活跃用户数峰值对比
• 图39：视频号、抖音、快手用户重合度
• 图40：2017-2021网络购物用户规模
• 图41：2016-2021双十一活动天猫及京东GMV及同比走势
• 图42：2021年直播电商发展进入成熟期
• 图43：直播电商GMV规模及占比预测
• 图44：2022M4花西子品牌自播日销售额
• 图45：2021年双十一期间直播电商销售份额占比
• 图46：抖音FACT四大经营矩阵
• 图47：快手STEPS战略
• 图48：2019-2024E海外社交媒体市场规模细分
• 图49：2020-2024E海外社交媒体整体及细分市场规模增速
• 图50：2017-2021年中国互联网广告总体收入
• 图51：2017-2021年广告刊例花费同比增幅
• 图52：中国GDP增速&中国广告市场规模增速
• 图53：2021.3-2022.4社会消费品零售总额及增长率
• 图54：2019-2023E中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布
• 图55：2022年数字媒介巨头刊例价涨幅
• 图56：2017-2021年传统户外广告支出同比变化
• 图57：2017-2021年中国电梯保有量及增速
• 图58：2018-2021年主要目标国移动游戏用户花费市场份额对比
• 图59：2019-2021微信小程序日活用户数
• 图60：2020&2021企业微信活跃用户数
• 图61：中国工业品市场规模
• 图62：中国工业品B2B电商市场规模及其渗透率
• 图63：2018-2021年腾讯、网易核心产品管线
• 图64：2018-2021年腾讯硬科技布局
• 图65：2017-2021年世纪华通营业收入及净利润
• 图66：2017-2021年国联股份各业务收入变化
• 图67：2017-2021年国联股份收入结构
• 图68：2017-2021年国联股份毛利率
• 图69：2017-2021年国联股份各项费用变化
• 图70：2017-2021年万达电影营业收入&净利润及营收增速
• 图71：2017-2021年万达电影毛利率&净利率
• 图72：2017-2021年万达电影各业务营收占比
• 图73：2017-2021年分众传媒营业收入&净利润及营收增速
• 图74：2017-2021年分众传媒毛利率&净利率
• 图75：2017-2021年分众传媒各业务营收占比
• 图76：2017-2021年分众楼宇媒体年度营收及增长率
• 图77：2017-2021年分众梯媒单点收入及增长率

表格目录

• 表1：游戏领域监管聚焦未成年人保护和氪金限制
• 表2：网络直播、短视频领域监管围绕营销行为、用户保护与主播管理
• 表3：信息安全领域监管政策及执法情况
• 表4：元宇宙与移动互联网的比较
• 表5：2021-2022年腾讯、网易核心产品管线
• 表6：快手、抖音海外发展历程
• 表7：教育培训、医疗保健行业的相关广告政策
• 表8：2022年数字经济政策梳理
• 表9：21Q4以来腾讯硬科技布局
• 表10：重点推荐公司估值汇总表
• 表11：腾讯控股公司盈利预测与估值简表
• 表12：网易-S公司盈利预测与估值简表
• 表13：快手盈利预测与估值简表
• 表14：赤子城科技盈利预测与估值简表
• 表15：三七互娱盈利预测与估值简表
• 表16：芒果超媒盈利预测与估值简表
• 表17：阜博集团盈利预测与估值简表
• 表18：百度集团-SW收入成本拆分预测
• 表19：百度集团-SW关键盈利预测
• 表20：百度集团-SW可比公司估值
• 表21：百度集团-SW SOTP估值
• 表22：百度集团-SW盈利预测与估值简表
• 表23：世纪华通关键项目预测
• 表24：世纪华通可比公司估值
• 表25：世纪华通盈利预测与估值简表
• 表26：国联股份2021年网上商品交易营收数据
• 表27：国联股份关键项目预测
• 表28：国联股份可比公司估值
• 表29：国联股份盈利预测与估值简表
• 表30：万达电影关键项目预测
• 表31：万达电影可比公司估值比较
• 表32：万达电影盈利预测与估值简表
• 表33：分众传媒关键项目预测
• 表34：分众传媒可比公司估值比较
• 表35：分众传媒盈利预测与估值简表