20170425-华泰证券-首旅酒店-600258.SH-首旅如家融合再生_重塑品牌价值_26页_3mb

首旅酒店（600258）深度研究报告总结

核心内容概述

首旅酒店是北京国资委旗下酒店上市平台，通过并购如家，形成“经济+中端+高端”多元品牌体系，成为国内酒店集团三寡头之一。公司通过产品优化和会员体系升级，重塑品牌价值，提升客户粘性与盈利能力。当前投资评级为“买入”，合理价格区间为31.92-33.60元。

主要观点

• 酒店行业供需关系优化，景气度逐渐复苏，RevPAR稳步回升。
• 中端酒店市场加速发展，成为未来竞争核心。
• 通过加盟与改造优化产品结构，提升盈利空间。
• 会员体系升级有助于降低渠道成本，提高直接预订比例。
• 混改完成，引入携程为二股东，提升管理效率与市场竞争力。
• 酒店行业进入存量整合阶段，首旅如家有望成为单体酒店整合者。
• 公司未来3-5年中端品牌收入占比将达30%。

关键信息

公司基本面

• 总股本：679.79百万股
• 流通A股：231.40百万股
• 52周股价区间：18.88-29.29元
• 总市值：18,579百万元
• 总资产：17,293百万元
• 每股净资产：9.89元

经营预测与估值

• 2017E：营业收入88.68亿元，归母净利润68.51亿元，EPS 0.84元，PE 32.54倍
• 2018E：营业收入98.01亿元，归母净利润82.75亿元，EPS 1.01元，PE 26.94倍
• 2019E：营业收入108.41亿元，归母净利润97.96亿元，EPS 1.20元，PE 22.76倍
• 目标价：31.92-33.60元，对应17年38-40倍PE估值

首旅如家并购如家

• 并购如家后，公司拥有门店3402家，如家占95.44%，客房数量达37.36万间。
• 2016年公司营收65.23亿元，同比增长389.40%，利润总额5.28亿元，同比增长259.97%。
• 携程成为二股东，管理层优化，激励机制改善，提升运营效率。

原主业经营情况

• 酒店经营业务营收占比最大，2016年为9.3亿元，占原业务营收的69.9%。
• 景区业务营收稳定增长，2016年为3.72亿元，同比增长4.60%。
• 原酒店业务中高端品牌RevPAR增长3.5%，出租率提高1.53pct。

中端酒店市场

• 中端酒店市场加速发力，成为酒店集团竞争的核心。
• 如家中高端品牌RevPAR同比增长11.5%，达258元，平均房价318元，出租率81.2%。
• 首旅如家计划2018年中端酒店数量达1000家，占新增酒店比重超50%。

会员体系与客户粘性

• 会员体系升级有助于提高直接预订比例，降低OTA渠道成本。
• 2016年首旅如家会员系统打通，推出“嘉宾会员制”，提升客户忠诚度。
• 自有渠道占80%，其中60%为会员，OTA占比15%，线下旅行社占比5%。

“大住宿”生态圈

• 以“大住宿”为核心，打造“吃住行游娱购”一体化顾客价值生态圈。
• 与全聚德、驴妈妈、首汽等合作，提供多样化服务。
• 如家小镇项目启动，结合社交、户外、文化IP等，打造新型住宿体验。

加盟模式与市场扩张

• 加盟模式为主，2016年门店数量达3247家，其中如家占95.44%。
• 加盟店管理费约10%，投资回报率在13%以上，吸引单体酒店加盟。
• 三星级、四星级酒店成为中端连锁化重点对象，未来整合空间较大。

对标华住

• 华住通过多元化品牌战略、加盟模式和会员体系升级，提升品牌影响力。
• 2016年华住营收66.55亿元，同比增长13.23%，净利润8.05亿元，同比增长84.30%。
• 华住中高端酒店占比29%，加盟店占比80.91%，RevPAR同比增长9.3%，主要因平均房价提升。

风险提示

• 酒店行业竞争加剧风险
• 首旅如家协同效应不及预期风险

投资建议

• 公司内生增长动力强劲，推荐“买入”评级
• 未来3-5年中端品牌收入占比将达30%
• 通过品牌整合与会员体系优化，有望实现业绩持续增长