2022-11-22-魔镜洞察-22-2022母婴行业发展趋势洞察_43页_5mb

母婴行业发展趋势研究报告总结

核心内容概览

本报告聚焦中国母婴行业发展趋势，重点分析婴童食品赛道，特别是小鹿蓝蓝等重点品牌的表现。报告基于2022年1-6月淘宝和天猫平台的数据，揭示了母婴市场在疫情后整体表现、婴童食品细分赛道的增长情况以及品牌在市场中的表现与策略。

母婴市场总体情况

• 市场规模：2021年中国母婴市场规模达4.87万亿元，预计到2024年将突破7万亿元。
• 增长趋势：2022年上半年，母婴行业整体销售额同比下降4.3%，但随着三胎政策和生育福利政策的实施，行业仍保持1.2%的复合增长率。
• 增长赛道：婴童食品赛道表现突出，保持正增长，而婴童用品和孕用用品则销售额下滑。
• 消费人群：90/95后逐渐成为母婴消费主力，低线城市消费升级明显，家庭育儿投入比例高。

婴童食品高增长赛道发现

宝宝零食

• 市场表现：2022H1宝宝零食销售额达7.6亿元，同比增长67.4%。新锐品牌如小鹿蓝蓝、奶酪博士、秋田满满等迅速崛起。
• 品类增长：
  • 糖果：连续两年高速增长，2022H1销售额同比增长60%，babycare、小鹿蓝蓝等品牌占据较大市场份额。
  • 果肉条：2022H1销售额同比增长约60%，小鹿蓝蓝占据55.7%市场份额，成为TOP1品牌。
  • 奶酪：2022H1销售额占比近50%，但增长乏力。
  • 泡芙：销售额同比增长25.5%，发展潜力大。
• 品牌策略：小鹿蓝蓝主打“0添加”和营养健康，结合动画IP设计提升品牌形象，成为消费者信赖的品牌。

婴幼儿液态奶

• 市场表现：2022H1销售额达8639.9万元，同比增长90.6%。TOP5品牌市场集中度高达97%。
• 品类趋势：
  • 雅培：主打HMO成分，占据39%市场份额，但物流慢、价格贵是主要痛点。
  • 雀巢：2022H1销售额同比增长888%，凭借即饮便利性抢占市场。
  • 美赞臣：增长乏力，市场份额被挤压。
• 市场痛点：认知度低、价格贵、物流慢，进口产品为主，未来国产品牌有望扩大市场份额。

婴童食用油/核桃油

• 市场表现：2022H1销售额达2.3亿元，同比增长54%。爷爷的农场占据36%市场份额，碧欧奇、英氏、窝小芽等品牌也在积极布局。
• 品类趋势：
  • 核桃油：主打有机、无添加、精准控量，是主要卖点。
  • 亚麻籽油：多款组合装销售，营养成分丰富。
• 市场痛点：消费者关注安全性、营养成分，但对产品价格、口感、物流等仍有负面反馈。

重点品牌研究 - 小鹿蓝蓝

品类与销售情况

• 品牌定位：三只松鼠旗下婴童食品品牌，2020年6月入驻天猫，2022H1销售额达2.7亿元，同比增长15%。
• 品类分布：主要集中在宝宝零食（占比78%），同时布局泡芙、果肉条、溶溶豆等品类。
• 产品特点：
  • 0添加：以专业检测报告提升消费者信任。
  • 营养健康：配料简单，注重添加宝宝所需营养成分。
  • IP设计：动画IP强，吸引消费者注意力，提升品牌形象。

品牌营销策略

• 赛道选择：抓住宝宝零食赛道红利，初期在抖音投放，通过直播和大V营销迅速打开市场。
• 双十一表现：连续两年斩获天猫宝宝零食类目第一，品牌曝光度和影响力显著提升。
• IP渗透：启用拟人化动物IP，包装与产品介绍中广泛使用，配合央视动画片提升品牌认知。

关键信息总结

• 婴童食品赛道：是母婴行业中唯一保持正增长的赛道，发展潜力巨大。
• 品牌竞争：小鹿蓝蓝、babycare、奶酪博士、秋田满满、未零等品牌在宝宝零食、婴幼儿液态奶、辅食油等领域占据主导地位。
• 消费者需求：健康、无添加、营养、便携性成为主要关注点，同时对产品安全性、物流效率、价格敏感度较高。
• 市场痛点：婴童食品赛道面临市场认知度低、价格贵、物流慢等问题，需加强市场教育与品牌建设。

数据来源与图表说明

• 数据来源：魔镜市场情报、国家统计局、艾媒数据中心、艾瑞咨询。
• 图表说明：主要展示市场趋势、品牌市场份额、产品增长情况等，帮助理解各品类发展动态。

品牌未来展望

• 小鹿蓝蓝：聚焦宝宝零食赛道，未来可进一步拓展品类，提升品牌影响力。
• 婴幼儿液态奶：随着消费者认知提升，国产品牌有望占据更大市场份额。
• 婴童食用油/核桃油：市场持续增长，需加强产品创新与消费者教育，提升产品口碑。

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