魔镜市场情报：22-2022母婴行业发展趋势洞察：婴童食品赛道洞察_43页_5mb

母婴行业发展趋势研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2022年上半年中国母婴行业的整体市场概况、婴童食品赛道的发展趋势以及重点品牌“小鹿蓝蓝”的表现。整体来看，母婴行业虽受疫情影响，但仍在政策支持下保持增长，其中婴童食品赛道表现尤为突出，成为高增长的代表领域。同时，品牌在产品创新、营销策略和消费者需求洞察方面展现出较强竞争力。

母婴市场总体情况

• 市场规模：2021年，中国母婴市场规模已达4.87万亿元，预计到2024年将突破7万亿元。
• 增长趋势：尽管2022年上半年受疫情影响，线上淘系销售额同比下滑4.3%，但母婴行业整体仍保持1.2%的复合增长率。
• 消费趋势：90/95后逐渐成为母婴消费的主力，其对产品的健康、营养要求更高，同时低线城市消费能力提升，推动市场进一步扩张。
• 细分赛道：婴童食品是唯一保持正增长的赛道，婴童用品和孕用用品则呈现下滑趋势。

婴童食品高增长赛道发现

1. 宝宝零食

• 整体增长：2022H1宝宝零食销售额达到7.6亿元，同比增长67.4%。
• 高增长品类：
  • 宝宝糖果：2022H1销售额占比近3%，babycare占据31%市场份额，主打健康、无添加。
  • 宝宝果肉条：小鹿蓝蓝占据55.7%市场份额，成为主要品类。
• 市场格局：市场由新锐品牌主导，如小鹿蓝蓝、babycare、未零等，均通过健康、无添加等卖点抢占市场。
• 产品趋势：产品形态不断升级，以进口品牌为主，同时国产品牌也加速布局，提升产品安全性。

2. 婴幼儿液态奶

• 市场规模：2022H1销售额达到8639.9万元，同比增长90.6%。
• 市场特点：
  • 主要由进口品牌主导，如雅培、雀巢、美赞臣等，TOP5品牌市场集中度高达97%。
  • 雅培占据约39%市场份额，其产品主打HMO成分，提升宝宝自护力。
  • 雀巢BEBA至尊液态奶增长显著，2022H1销售额同比增长888%。
• 消费者痛点：
  • 价格昂贵、物流慢、产品多为一段等。
  • 需要加强市场教育，提升消费者认知。

3. 婴童食用油/核桃油

• 市场规模：2022H1销售额达2.3亿元，同比增长54%。
• 市场特点：
  • 以核桃油、亚麻籽油为主，多为有机认证产品。
  • 爷爷的农场、碧欧奇、英氏等品牌加大布局，市场份额显著提升。
• 消费者关注点：
  • 安全性、营养成分、无添加。
  • 产品包装、物流及口感是主要关注点，部分消费者反馈味道差、价格贵。

重点品牌研究——小鹿蓝蓝

品类与销售情况

• 品牌定位：小鹿蓝蓝是三只松鼠旗下婴童食品品牌，自2020年6月入驻天猫以来，销售额持续增长。
• 2022H1销售额：达到2.7亿元，同比增长15%。
• 品类布局：主要集中在宝宝零食类目，占比达78%，其中果肉条、泡芙、溶溶豆为主要品类，共占54%。

产品特点

• 0添加理念：主打“0添加”，以专业检测报告提升消费者信任。
• 营养健康：产品配料简单，添加宝宝所需营养成分，满足消费者对健康的需求。
• IP设计：采用动画IP设计，如小鹿、果肉条等，强化品牌形象。

品牌营销策略

• 电商布局：品牌初期以抖音为原点，通过投流转化至淘宝，实现销量突破。
• 双十一战绩：连续两年斩获天猫宝宝零食类目第一，品牌曝光度和关注度显著提升。
• IP渗透：品牌IP贯穿产品包装、介绍及动画片，增强品牌影响力。

关键信息总结

• 市场增长：婴童食品赛道是母婴行业中唯一保持正增长的领域，尤其在宝宝零食和液态奶方面表现突出。
• 品牌竞争：新锐品牌如小鹿蓝蓝、babycare、未零等在细分市场中快速崛起，推动行业格局变化。
• 消费者偏好：健康、无添加、营养成分、便携性是主要关注点，同时IP设计和品牌信任度对消费决策有重要影响。
• 行业痛点：婴幼儿液态奶市场认知度低、进口产品价格高、物流慢；婴童食用油/核桃油存在口感和价格问题。
• 未来趋势：随着政策支持和消费者认知提升，婴童食品赛道仍有巨大发展潜力，尤其是宝宝零食、液态奶、辅食油等细分品类。

结论

母婴行业在政策支持和消费升级的推动下仍保持增长，但整体市场受疫情影响较大。婴童食品赛道成为增长引擎，尤其是宝宝零食和婴幼儿液态奶，表现尤为亮眼。小鹿蓝蓝凭借“0添加”理念、IP设计及精准营销，成为该赛道的领军品牌之一。未来，随着市场认知提升和产品创新，婴童食品市场有望持续扩大。