20220322-天风证券-海外互联网_中国公司全球化系列报告_字节跳动专题之TikTok_26页_2mb

TikTok全球化发展与商业化路径分析

核心内容概览

TikTok作为字节跳动的海外核心产品，自2016年以来迅速扩张，成为全球短视频平台的重要竞争者。其用户规模和App内收入持续增长，尤其在北美和亚太地区对Snapchat保持显著优势。同时，TikTok在广告和电商等商业化领域表现突出，逐步构建起完整的商业生态。

主要观点

用户增长与市场表现

• 用户增长迅猛：2016年以来，TikTok下载量和App内收入持续快速增长，2021Q4全球MAU达6.51亿人，北美地区MAU首次超越Snapchat。
• 用户粘性增强：日均单位用户使用时长稳步提升，2021Q4达到78.83分钟，较2020Q2增长10.5%。
• 用户结构年轻化：TikTok用户以年轻群体为主，尤其在Z世代中占主导地位，为广告和电商提供了良好基础。

商业化进程

• 广告业务发展：TikTok在IDFA新政下表现亮眼，尤其是挑战赛广告和红人营销。TikTok For Business (TTFB)在ATT框架下广告平台SKAN指数排名首位。
• 电商布局加速：TikTok借鉴抖音电商经验，逐步推广至海外市场，构建了TikTok Shop、TikTok Shopping和Fanno三大电商模式，分别对标抖音小店、抖音橱窗和抖音盒子。
• 直播电商发展：TikTok早在2021年就推出PC版直播功能，建立公会生态，推动直播业务增长。

关键信息

广告业务

• 广告形式多样：包括TopView、开屏广告、信息流广告、挑战赛广告、品牌动画/贴纸等。
• 计费模式灵活：支持CPM、CPC、CPT等多种计费方式。
• 红人营销增长迅速：2020年H1红人广告投放规模同比增长368%，成为广告增长最快的部分。
• 挑战赛广告效果显著：如三星的#VideoSnapChallenge月度浏览量超过270亿次，品牌挑战赛平均观看次数达61亿次。

电商发展

• 电商模式：TikTok Shop、TikTok Shopping、Fanno，分别对标抖音小店、抖音橱窗、抖音盒子。
• 电商策略：通过TikTok Shop实现闭环电商，通过TikTok Shopping和Fanno拓展电商边界。
• 试点国家：TikTok Shop在印尼、英国等国进行测试，Fanno覆盖西欧五国。
• 电商政策：提供免邮、免佣等激励政策，支持独立App购物车和外链合作。

算法与内容生态

• 流量池算法机制：通过点赞、评论、播放时长、用户互动等指标评分，实现优质内容的螺旋上升分发。
• 作品分发机制：包含审核、消重、特征识别和人工干预，确保内容合规与高效推荐。
• UGC驱动内容：基于用户生成内容的广告形式（如挑战赛）提升了互动与传播效果。

投资建议

广告营销

• 关注企业：国内建议关注蓝色光标（300058.SZ）、汇量科技（01860.HK），国际上关注WPP集团（WPP.L/WPP.N）。
• 趋势分析：广告主从程序化营销向红人营销转移，TikTok作为红人营销平台表现突出。

电商

• 关注企业：建议关注3C品类出海龙头企业安克创新（SZ:300866）、国货化妆品出海企业逸仙电商（YSG.N）、服装品类出海企业Shein（未上市）、跨境社交电商平台吉宏股份（002803.SZ），以及提供购物通道的Shopify（SHOP.N）和Square（SQ.N）。
• 市场前景：海外电商渗透率较低，短视频直播电商潜力巨大，TikTok电商正复刻抖音电商发展路径。

风险提示

1. 海外疫情控制不及预期
2. 海外政策风险
3. 海外市场竞争加剧
4. 业务拓展不及预期
5. 业绩测算具有一定主观性，仅供参考

结论

TikTok正处于用户快速增长和商业化早期阶段，具备良好的增长潜力。其在广告和电商领域的布局日趋成熟，用户年轻化和UGC属性为其商业化提供了坚实基础。未来随着算法优化和生态完善，TikTok有望在全球市场中持续扩大影响力。