20200807-东兴证券-传媒系列报告之14-字节跳动_征途是星辰大海_坚守全球化愿景_10页_1018kb

字节跳动：征途是星辰大海，坚守全球化愿景总结

核心内容

本报告分析了字节跳动在国际市场上面临的挑战与机遇，特别是TikTok在美国和印度市场可能受到的封禁影响，以及字节跳动如何应对这些挑战，继续推进全球化战略。

主要观点

• 市场挑战：印度和美国对TikTok的封禁可能造成字节跳动海外用户规模的显著下降，预计损失约1.2亿月活用户，占其海外总月活用户（约5亿）的24%。
• 用户增长动能强劲：TikTok在海外市场拥有显著的先发优势，其用户增长速度超过早期Facebook。从2017年底到2019年6月，TikTok的月活用户由1亿增长至5亿。
• 全球化扩张仍是重点：字节跳动应将重心放在加速全球化扩张上，尤其是欧洲市场，该地区是广告市场的富矿，且面临不公平对待的风险相对可控。
• 核心算法保护至关重要：在出售TikTok美国业务的谈判中，字节跳动需极力争取有利条款，尤其是TikTok的核心算法，以保护其技术优势。
• 国际政治环境影响：当前国际关系紧张背景下，TikTok在美国遭遇的封禁可能只是中国互联网企业出海过程中的一次波折，其全球化愿景仍需坚持。

关键信息

用户规模与市场占比

• 全球互联网用户：约42.94亿人（2019年底）。
• 印度互联网用户：约5.6亿人（占比13%）。
• 美国互联网用户：约3.12亿人（占比7%）。
• TikTok在印度和美国的月活用户分别为4540万和8100万，合计约1.264亿。
• 字节跳动全球总月活用户：超过15亿（2019年7月）。
• TikTok海外月活用户：约5亿（2019年6月）。

增长曲线与竞争优势

• TikTok在海外18个月内实现从1亿到5亿月活用户增长。
• 目前TikTok在海外16个国家的苹果免费总榜排名第一，在109个国家排名2-10名。
• 与Facebook相比，TikTok用户增长动能更强，其增长曲线更陡峭。

欧洲市场策略

• 欧洲是广告市场的富矿，2019年Facebook在欧洲的广告收入为168亿美元。
• 字节跳动计划将TikTok总部迁至欧洲，以更好地服务全球用户，并利用欧洲互联网人才红利。
• 欧洲国家对TikTok的监管风险相对较低，类似于华为在欧洲市场的应对经验。

风险提示

1. 海外国家对TikTok监管政策持续恶化；
2. 竞争加剧，TikTok受欢迎度下降。

行业评级与分析师信息

• 行业评级：看好（相对强于市场基准指数收益率5%以上）。
• 分析师：石伟晶（执业证书编号：S1480518080001）。
• 研究助理：辛迪（执业证书编号：S1480119070074）。

相关报告汇总

总结

字节跳动虽面临TikTok在美国和印度市场可能被封禁的风险，但其全球化战略仍具有巨大潜力。TikTok在海外市场表现出强劲的增长动能，且在多数国家保持领先优势。欧洲市场作为广告收入的重要来源，是字节跳动未来扩张的关键区域。在应对美国封禁问题时，保护核心算法和争取有利条款是当务之急。尽管存在监管风险和竞争加剧的挑战，但字节跳动仍有望在全球化道路上持续前行，实现“星辰大海”的愿景。