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国货彩妆占据GMV前三甲，“双十一”预热升温

核心内容

2021年9月，中国化妆品行业整体承压，但国货品牌表现亮眼，尤其在“双十一”购物节前的预热阶段，国货彩妆品牌占据销售额前三。同时，医美行业保持增长趋势，受到政策支持和市场需求的双重推动。

主要观点

• 行业表现：9月休闲服务板块整体表现优于市场，其中化妆品板块涨幅显著，跑赢沪深300指数。但年初至9月底，该板块整体呈下行趋势，表现弱于市场。
• 国货崛起：尽管国际品牌仍占主导地位，但国货彩妆品牌在9月销售额排名中占据前三，展现出强劲的市场竞争力。
• 护肤市场：9月护肤市场销售数据同比和环比均下降，但部分国货品牌如润百颜和玉泽表现突出，其中玉泽部分产品销售额增长显著。
• 彩妆市场：彩妆销售量和GMV同比大幅下降，但国货品牌依然占据市场份额，部分产品销量和销售额实现增长。
• 政策与监管：国家加强对医美和化妆品行业的监管，包括禁止“干细胞化妆品”、“睫毛生长”等虚假宣传，以及加强对儿童化妆品的管理。
• 投资建议：分析师建议关注具备多品类发展能力的国货品牌，如贝泰妮、珀莱雅、上海家化、丸美股份、水羊股份等，同时关注医美行业的龙头公司如华熙生物、爱美客、华东医药等。

关键信息

化妆品行业数据回顾

护肤市场

• 销售数据：9月护肤板块淘系全网销量为9434万件，同比-25.3%，环比-7.2%；GMV为116亿元，同比-17.8%，环比-12.5%。
• 品类表现：面膜、面部护理套装、洁面是销量前三；面部护理套装、面膜、面部精华是销售额前三。
• 品牌表现：国际品牌占据护肤销售额top10的9席，艾酸氏为唯一国货品牌。润百颜和玉泽表现突出，销售额分别增长44.19%和37.39%。
• 单品表现：玉泽清痘调护舒缓喷雾和米蓓尔轻龄紧致焕肤精粹水销售额分别增长2870%和3934%；薇诺娜、米蓓尔、夸迪、丸美、创尔美旗下部分产品销售额增长显著。

彩妆市场

• 销售数据：9月彩妆销售量8876万件，同比-24.17%；GMV45.8亿元，同比-44.43%；环比销售量-8.4%，GMV-23.35%。
• 品类表现：按GMV，面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆为前三；按销售量，美容工具、面部彩妆、眼部彩妆为前三。
• 品牌表现：9月彩妆品牌销售额top10中，国货品牌占据前三，分别为完美日记、花西子、珂拉琪/COLORKEY。完美日记和花西子销售额分别同比下降41%和43%。
• 单品表现：部分国货品牌产品如完美日记、花西子、珂拉琪等销量和销售额表现稳定，但整体呈现下降趋势。

宏观数据

• CPI数据：9月全国居民消费价格同比上涨0.7%，环比持平。
• 消费市场：1~8月社会消费品零售总额同比增长18.1%，化妆品类零售额同比增长20.0%。
• 网上零售：1~8月网上商品和服务零售额同比增长19.7%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的23.6%。

行业动态

• 政策监管：国家广电总局、药监局等加强医美和化妆品行业的监管，打击虚假宣传和非法添加。
• 市场活动：山东省实施“美妆山东”计划，唯品会905美妆狂欢日显示国际品牌仍占主导，但国货品牌逐步崛起。
• 行业趋势：医美抗衰市场规模超755亿元，消费者接受度上升，年轻化趋势明显。

公司公告

• 四环医药：获得医疗器械生产许可，与Hugel签订独家分销协议。
• 华东医药：回复监管问询，华东宁波经营情况不佳，影响较小。
• 朗姿股份：设立医美股权并购基金，加强医美布局。
• 爱美客：限售股份解禁，影响市场流通。
• 鲁商发展：股票期权激励计划行权，引入战略投资者。
• 奥园美谷：签署独家代理协议，拓展市场。

风险提示

• 线上销售波动：促销活动导致销售数据基数过大，影响月度对比。
• 市场竞争加剧：国内外品牌快速进入市场，价格战影响盈利。
• 市场监管趋严：政策加强监管，可能对行业产生不利影响。

投资评级说明

• 行业评级：增持表示未来6个月投资收益率领先市场基准指数5%以上。
• 公司评级：买入、增持、中性、减持、卖出分别对应不同的收益率预期。

总结

国货彩妆品牌在9月表现亮眼，占据销售额前三，显示出强劲的市场竞争力。尽管整体销售数据承压，但部分国货品牌如润百颜、玉泽、完美日记等仍实现显著增长。医美行业保持高增长态势，政策支持与市场趋势共同推动行业发展。分析师建议关注多品类发展和具备创新能力的国货品牌，同时警惕线上销售波动和市场竞争加剧等风险。