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汽车数字广告受众触媒习惯分析总结

核心内容

本报告分析了2018年汽车行业数字广告投放趋势及受众触媒行为，涵盖了市场概况、广告投放媒介变化、消费者触媒习惯、OTT端行为、广告内容趋势以及数据支持机构的相关信息。

主要观点

1. 汽车市场趋势

• SUV持续增长：SUV依然是乘用车市场的重要增长推动力。
• MPV销量上升：二胎政策放开带动MPV销量逐年增长。
• 轿车份额下降：轿车市场持续下滑，中西部及四五线城市成为增量市场。
• 消费主体年轻化：千禧一代和Z世代占比达52.7%，成为消费新势力。
• 女性关注者增加：女性在汽车消费中关注度上升。

2. 数字广告趋势

• 电视到达率下降：传统电视到达率逐年降低，互联网普及率持续上升。
• 广告投入增长：企业网络广告投入规模稳步增长。
• 移动端增长显著：移动端广告投放比例扩大，成为数字广告增长的新空间。
• OTT广告井喷：随着OTT终端保有量增加，其广告投放量显著增长，视频贴片和开机广告最受欢迎。

3. 消费者触媒行为

• 移动端点击效果优于PC端：移动端广告点击率更高，车展前后波动明显。
• 周末曝光下降：PC和移动端在周末的曝光量下降，但移动端点击率上升。
• 夜间点击高峰：20-21时为广告点击高峰时段。
• 垂直媒体表现突出：垂直媒体网站在汽车广告投放中表现最佳，社交媒体点击效果“全场最佳”。

4. OTT端受众画像

• 年轻、高学历、高收入：OT端受众以年轻、高学历、高收入人群为主。
• 地域分布：主要集中在华东及华中地区。
• 潜在首购人群：偏好娱乐、电视剧类节目，对“T惠购”APP偏好明显。
• 潜在增换购人群：偏好体育、新闻综合类直播节目，点播时更倾向于游戏类应用。

5. 广告内容趋势

• 内容即广告：内容营销逐渐替代硬广，强调沉浸式场景与创意故事。
• 软性广告形式：如开屏、信息流、情景短剧、竖屏广告等。
• VR技术应用：VR技术被广泛用于提升线下体验，如VR观车、体验驾驶等。

关键信息

1. 广告投放媒介

• PC端：广告曝光占比相对稳定，但点击效果不如移动端。
• 移动端：成为数字广告增长的主要推动力，且点击效果更佳。
• OTT端：视频贴片和开机广告最受欢迎，整体广告投放量增长迅速。

2. 广告投放渠道

• 首页和内容页：是主要广告曝光渠道。
• 车展/赛事专题：能有效提升用户参与度。
• 顶部通栏和15s视频贴片广告：综合效果突出。

3. 广告形式与效果

• 视频贴片与开机广告：在OTT端表现优异，成为主要形式。
• 多样化广告位：丰富资源支持多种广告形式，如游戏互动、视频创意等。

4. 消费者点击偏好

• 价格区间：15万-40万之间的车型更受关注。
• 车型偏好：SUV、中大型车、MPV成为热门关注车型。
• 地域分布：东部沿海地区曝光量较大，中西部点击效果优于平均。

5. 人群细分与画像

• 潜在首购人群：以已婚两口之家为主，关注品牌、车型、质量及用户评价。
• 潜在增换购人群：以核心家庭为主，关注新车、参数、价格、试驾信息及售后咨询。
• 标签体系：包括事实标签与模型标签，用于精准营销。

6. 营销趋势

• 精准投放：基于大数据、AI等技术实现更精准的用户定位。
• 整合营销：整合媒体资源，实现多点触达，提升营销效率。
• 再营销：通过数据整合与跨屏分析，进行重定向再营销。
• 内容营销：强调“软性”内容，如情景短剧、竖屏广告等，提升品牌与用户之间的深度沟通。

数据支持机构

国双数据中心

• 隶属公司：国双科技（Nasdaq:GSUM）
• 功能：基于OLAP技术构建数据挖掘平台，支持多数据源聚合与分析。
• 研究范围：涵盖多个行业与媒体类别，涉及上百个维度和指标。
• 研究方向：包括网站质量、网民行为趋势、媒体影响力等。

勾正数据

• 定位：专注于智能大屏领域的大数据公司。
• 数据覆盖：联合7900万台智能电视终端，覆盖2000+电视频道及18000+APK。
• 服务模式：提供“数据+技术+运营解决方案”全生态服务。

联系方式

国双科技

• 北京总部
  地址：北京市海淀区知春路76号翠宫饭店写字楼
  电话：(86-10) 8261 9988
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勾正数据

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