2018汽车数字广告受众触媒习惯分析_37页_1mb

汽车数字广告受众触媒习惯分析总结

核心内容

本报告分析了2013-2018年期间中国汽车市场的变化趋势、消费者触媒习惯、汽车广告投放媒介的变化以及新兴的OTT端广告投放情况。报告指出，随着互联网的发展，汽车广告投放正逐步从传统电视转向数字媒体，尤其是移动端和OTT端，为品牌提供了更广泛的触达机会。

主要观点

• 乘用车市场趋势：SUV仍是市场增长的关键动力，MPV销量因二胎政策而上升，轿车市场份额持续下滑。
• 消费人群结构变化：千禧一代和Z世代占比约52.7%，成为消费新势力。汽车消费主体逐渐年轻化，女性关注者增多，刚性需求向弹性需求迁移，再购比例上升。
• 区域与线级消费趋势：东部地区仍是销量主力，但中西部市场逐步释放需求，四五线城市成为品牌增量市场。
• 互联网媒体崛起：传统电视到达率下降，互联网普及率上升，企业网络广告投入增加。数字广告在PC和移动端的曝光量平分秋色，移动端点击效果优于PC端。
• 广告投放媒介变化：汽车广告投放总量上升，移动端与OTT端投放比例扩大，释放新的增长空间和创新广告形式需求。
• 广告形式多样化：随着移动互联网发展，广告投放媒体、渠道和广告位选择逐渐由单一转向多样化，资源向不同媒体和形式转移。

关键信息

广告投放媒介变化

• 数字广告规模：2015-2017年汽车数字广告规模持续增长。
• 终端占比：PC端广告投放增速放缓，移动端与OTT端投放比例扩大。
• OTT广告投放：OTT终端保有量提升，带动广告投放井喷，视频贴片和开机广告最受欢迎。
• 广告位资源：除了视频贴片和开机广告，OTT端还有丰富的广告位资源，适合多样化的广告形式。

消费者触媒习惯

• 触媒时间变化：移动端曝光占比与CTR均优于PC端，车展前后移动端点击率波动明显。
• 周曝光与点击率：周末曝光量下降，但移动端点击率上升。广告点击高峰时段为夜间20-21时。
• 媒体选择：垂直、门户、视频类媒体占总曝光量的95.9%，社交媒体点击效果最佳。
• 渠道与广告位：首页和内容页为广告曝光主要渠道，但车展/赛事类专题能引起更高互动。顶部通栏和15s视频贴片广告综合效果突出。

细分人群画像

• 潜在首购人群：以已婚两口之家为主，关注品牌、车型、质量和用户评价，偏好娱乐、电视剧类节目，对中低价位车型感兴趣，价格敏感度高。
• 潜在增换购人群：以核心家庭为主，关注车型更丰富，偏好MPV、中大型车，对新车、参数、价格与试驾信息感兴趣，关注后市场产品和服务，乐于在论坛和车友圈交流。
• 年龄与收入：潜在人群以年轻、高学历、高收入为主，主要分布在华东及华中区域。

广告趋势

• 精准定位：基于大数据、云服务和人工智能技术，实现更精准的目标人群定位。
• 整合营销：品牌营销诉求趋向于全方位整合，包括媒体资源、搜索端引导等。
• 软性内容营销：内容即广告逐渐替代硬广，沉浸式场景和有创意的故事成为品牌与消费者深度沟通的方式。
• VR技术应用：VR技术用于提升线下体验，如VR观车、体验驾驶等，为消费者提供更丰富的互动体验。
• 广告监测：技术提升使广告监测更注重效率和效果，通过跨屏分析、归因模型等手段实现精准触达。

数据来源

• 国双数据中心：基于OLAP技术，提供多维度数据挖掘和分析服务。
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作者

• 邓金石（国双科技北京总部）
• 田悦（国双科技北京总部）
• 徐晗汐（国双科技北京总部）
• 梁建斌（勾正数据）
• 张楠（勾正数据）