20141216-川财证券-产业化大潮中孕育机遇_体育产业调研与观察_45页_1mb

体育产业调研与观察总结

核心内容

本报告由川财证券穆启国于2014年12月撰写，对中国的体育产业进行了深入调研与分析，重点围绕竞技体育的收入来源、中美体育产业对比、体育用品市场、体育彩票、体育场馆运营及体育传媒等方面展开，提出了对中国体育产业发展的观察与建议。

主要观点

1. 竞技体育收入来源

• 转播收入：中国竞技体育的转播收入（版权）壁垒最高，但潜力巨大。当前央视5套垄断了体育转播权，导致转播收入过低，且短期内渠道放开可能性小，需依赖全民体育兴趣的提升。
• 广告收入：广告收入仍是竞技体育最大收入来源，包括赛事本身赞助和电视广告，未来仍有增长空间。
• 门票收入：中国竞技体育门票收入约3亿美元，未来有望追赶电影票房收入（36亿美元）。

2. 体育产业盈利主体

• 政府与国企主导：目前竞技体育赛事运营高风险高投入，主要由政府和国企主导，以社会形象工程为主。
• 大众体育赛事与场馆运营：大众体育赛事如马拉松项目收益不错，体育场馆运营多由民企主导，羽毛球、篮球和足球场馆运营良好，供不应求。
• 体育彩票：体育彩票毛利率高，正向互联网和移动方向发展，但存在牌照发放风险。
• 体育经纪与安保：中国体育经纪和安保发展滞后，未来空间巨大。
• 体育用品：体育用品是中国体育市场最大部分，竞争激烈，尤其是服饰领域。

3. 中美体育产业对比

• 体育产业规模：美国体育产业规模达4350亿美元，占GDP比重3%；中国体育产业规模为505亿美元，占GDP比重0.6%。
• 体育消费水平：世界人均年体育消费217美元，中国仅为27美元。
• 体育与电影票房对比：成熟国家体育票房与电影票房比例为1.6:1；中国体育票房仅为电影票房的1/10。
• 体育产业构成：中国体育用品占79%，美国占30%；中国赛事体育和大众体育占比偏低，有较大发展空间。

关键信息

4. 美国体育商业模式

• NFL：美国最赚钱的职业联赛，电视广告收入达40亿美元，广告单价远高于其他节目。
• 大学体育：美国大学体育收入高，如德克萨斯大学2013-2014年总收入达1.66亿美元，净收入近1888万美元。
• NCAA：大学体育赛事收入主要来自电视转播，赛事商业模式成熟，包括电视转播权（50%）、赞助商（30%）、票房（10%）、特许经营（10%）。

5. 中国体育现状

• 中超与CBA：中超2014年总收入达4.4亿元，净收入2.7亿元，门票收入1.2亿元；CBA由盈方体育运营，李宁为长期赞助商。
• 体育收视率低：2013年中国体育节目播出比重仅2.2%，收视比重2.4%，资源使用效率低（13%）。
• 体育场馆运营：大型场馆运营成本高，日常维护费用大，多数场馆赛后闲置。体育场馆建设需发改委审批，且运营依赖高品质赛事内容。

6. 体育传媒与广告

• 五星体育：中国第二大体育频道，广告收入占70%-75%，央视5套广告报价比五星高50%。
• 新媒体趋势：新媒体平台专注于特定赛事，广告报价按流量和点击率计算，但独家版权费用高，广告收入增长有限。

7. 体育用品市场

• 品牌竞争：NIKE通过十年培育推动跑步市场发展，PUMA在2014年跑步市场投入10亿，增速快。
• 市场细分：女性跑步市场增速快，但整体消费力有限；男性更注重装备的外观，而非功能性。
• 科技含量：运动装备科技含量不高，多为小改进，如反光臂包、夜跑鞋、LED灯等。

8. 体育彩票

• 市场发展：2013年体育彩票销售额达1439.28亿元，同比增长33.2%；互联网彩票发展迅速，销售额达420亿元。
• 盈利模式：体育彩票的佣金比例为9.5%-10.5%，返奖及时。竞猜型彩票增长最快，同比增长86.6%。

9. 体育相关公司

• 中体产业：国家体育总局唯一控股的上市公司，进军足彩和互联网彩票。
• 雷曼光电：参与中超LED广告牌项目。
• 盈方中国：运营CBA赛事。
• 500彩票：拥有互联网彩票销售试点牌照，体育和竞彩销量领先。
• 人民网：收购澳客网40%股权，背靠政府背景，发展前景看好。

未来展望

• 体育兴趣提升：需提升全民体育兴趣，提高收视率和参与度，推动转播权和广告收入增长。
• 赛事运营：国内赛事运营需探索更多盈利模式，如版权分销、品牌赞助等。
• 体育场馆运营：未来政策支持下，体育场馆运营有望发展，需结合其他活动提升盈利。
• 体育用品创新：关注科技研发和设计，推动产品创新，满足不同消费群体需求。
• 体育彩票发展：互联网彩票市场潜力大，需关注牌照发放和市场拓展。
• 体育经纪与安保：未来有较大发展空间，应重视专业人才引进与培养。

结论

中国体育产业正处于快速发展阶段，尤其在体育用品和体育彩票领域表现突出。然而，竞技体育的转播收入和广告收入仍有较大提升空间，需依赖体育兴趣的提升和市场机制的完善。体育场馆和赛事运营需政策支持和市场引导，未来发展前景广阔。