20241113-招商银行-_双十一_消费观察_销售回暖_以旧换新政策助力_5页_331kb

好的，这是对提供的报告内容的总结：

2024年双十一购物节落下帷幕，数据显示全网销售额达144万亿元，同比增长266%，反映出消费动能的企稳回暖。尽管促销周期延长至29天影响了同比可比性，存在销售数据可能被高估的争论（部分业内人士认为实际增长率为10%-25%），但用户数据和部分品类表现仍显示消费意愿提升。

家电品类是本次双十一的亮点，销售占比达到16%，显著提升。这主要得益于“以旧换新”政策首次与双十一融合，叠加电商平台促销和政府补贴。依据政策，个人购买指定节能家电可获销售价15%（节能产品额外5%）的补贴，带动了家电销售的强势增长。服装、手机数码等传统热销品类也保持了双位数增长。

直播电商平台销售额以高增速继续发展，与综合电商平台共同构成了节日销售的主体格局。今年双十一的一个显著趋势是平台间互通互联增强，如支付、物流领域的合作，表明平台为改善体验、寻求增长而打破壁垒。各平台也弱化了纯低价竞争，行业显现出合作共赢、良性竞争的新态势。

总的来说，消费数据回暖以及以旧换新政策的推动被认为是支撑四季度社会零售额增长的重要因素。展望未来，进一步扩大以旧换新范围并深入提振消费信心与能力，将是促进内需的关键方向。