2024-11-14-招商银行-消费行业_双十一_消费观察_销售回暖_以旧换新政策助力_5页_352kb

报告摘要

“双十一”消费观察总结

核心内容

2024年“双十一”大促期间，全网实现销售额1.44万亿元，同比增长26.6%，显示出国内消费市场的回暖迹象。尽管有去年低基数的影响，但这一增长趋势表明消费者信心有所恢复，消费动能逐步企稳。

主要观点

促销周期延长：2024年“双十一”促销周期从以往的10-12天延长至29天，导致数据可比性下降。业内人士预计，在相同时间周期内，主流电商平台的GMV同比增速可能在10%-25%之间。
消费意愿提升：用户参与度明显上升，天猫88VIP下单人数同比增长超50%，京东购物用户数增长超20%，苏宁易购门店客流增长超六成。
量价关系改善：2023年销售额增速落后于快递量，显示单价下行压力；而2024年两者增速相对平衡，反映消费结构优化和价格稳定。
重点品类增长：家电、手机数码、服装稳居TOP3，销售额分别增长26.5%、23.1%、21.4%，合计占比达44.8%，较去年提升1个百分点。个护、鞋箱包、食品饮料、运动户外等品类也实现双位数增长。
以旧换新政策拉动：家电成为“双十一”期间增长亮点，销售额占比达16.3%。政策叠加平台优惠，推动家电销售表现突出，带动销售额达1377.9亿元，全国家电以旧换新购买人数突破2000万。
直播电商表现强劲：直播电商销售额达3325亿元，同比增长54.6%，渗透率持续提升。综合电商平台仍占主流，但其销售占比下降至76.9%。
平台互通趋势明显：支付和物流层面的互通成为新趋势，淘宝接入微信支付，京东接入支付宝、菜鸟网络等，有助于改善用户体验并打开增量空间。
行业竞争转向良性：平台弱化绝对低价策略，转向优化营商环境，合作共赢成为新基调。

关键信息

全网销售额：1.44万亿元，同比增长26.6%。
促销周期变化：2024年综合电商平台监测周期为2024年10月14日-11月11日，直播电商为10月8日-11月11日，共29天。
家电销售表现：销售额占比提升至16.3%，139个品牌成交额破亿，带动销售额1377.9亿元。
以旧换新政策：覆盖空调、冰箱等8个核心品类，并逐步扩容至小家电，如扫地机器人、电饭煲等。
直播电商增长：抖音、快手、点淘等平台销售额达3325亿元，同比增长54.6%。
平台互通：淘宝接入微信支付，京东接入支付宝、菜鸟网络，物流和支付壁垒逐渐开放。
未来展望：
- 线上渗透率持续提升，有助于四季度社零增长。
- 2025年“以旧换新”政策预计进一步扩大，成为扩内需的重要抓手。
- 提振消费信心和能力，是畅通国内大循环的关键。