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知行数据观察：粉底液/膏行业分析总结

行业宏观市场调研

行业定义与分类

粉底液与粉底膏是两种主要的底妆产品：

• 粉底液：液态、质地轻薄，主要功能为均匀肤色、轻度遮瑕与基础保湿/控油。
• 粉底膏：膏状、质地厚重，主要功能为强力遮瑕与持妆力，适合问题肌肤与专业妆容。

妆效类型与适用人群

市场规模

2022-2026年中国底妆市场规模持续增长，预计从732亿元增至1216亿元，年复合增长率超过15%，显示底妆作为彩妆核心赛道的强劲增长动能。

消费需求与痛点

• 核心需求：自然裸妆（70%用户偏好），追求清爽与水润的妆效。
• 主要痛点：卡粉、脱妆快、氧化暗沉，用户对持妆稳定性、服帖度、抗氧化有强烈需求。

购买诉求

• 轻薄持妆：63%用户关注
• 长效持妆：59%用户关注
• 养肤成分：47%用户关注
• 高遮瑕力：48%用户关注

线上行业趋势总览

市场增长

2023-2025年中国线上粉底液/膏市场年复合增长约21%，天猫与抖音双平台销售额从101.6亿元增至149.4亿元，其中抖音成为核心增长引擎。

品牌格局

• 淘宝：外资品牌主导，雅诗兰黛以17.1%市占率位居第一，国货品牌以性价比走量。
• 抖音：国货品牌崛起，DPDP、恋火、优沃朵等品牌表现突出，雅诗兰黛、YSL等外资品牌在抖音表现较弱。

品类结构变化

2024年气垫为绝对核心（占比超60%），2025年粉底液/膏、蜜粉/散粉占比持续攀升，气垫占比逐步回落，形成“气垫+粉底液+蜜粉”的核心矩阵。

价格带策略

• 100~300元价格带占比稳定在60%以上，是品牌核心价格区间。
• 50~100元价格带逐步回落，作为补充价位。
• 品牌未布局低价走量或高端溢价路线，锚定轻奢底妆定位。

头部品牌抖音拆解：蒂洛薇

品牌背景

蒂洛薇是一个专注于亚洲肌肤研究的中国底妆品牌，由95后创始人张月创立，主打“妆养合一”，品牌使命是“因美而生，向美而行”。

品牌增长

2025年蒂洛薇同比增长362%，全年呈现明显季节性波动，Q2与Q4为核心销售高峰，10月达全年峰值（约2.2亿）。

核心产品

• 云雾水散粉（79元，销量340w+）
• 水晶遮瑕持妆气垫（169元，销量140w+）
• 恒瓷沁润粉膏（159元，销量120w+）

销售渠道

• 直播：占绝对主导地位，10月销售峰值时直播贡献超七成销售额。
• 商品卡与视频：仅作为流量补充渠道，未形成独立带货能力。
• 自播：全年多数月份占比超50%，部分月份占比超60%。
• 达人带货：在2-3月、9月等节点占比提升，与品牌自播形成流量协同。

内容策略

• 话题：#蒂洛薇气垫（7.24亿播放）、#蒂洛薇（6.19亿播放）、#蒂洛薇水散粉（5.85亿播放）为TOP3话题。
• 关键词：测评、李昀锐、粉膏、持妆底妆。

达人矩阵

品牌构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的金字塔式达人矩阵，精准赋能品牌增长。

知行合一集团

知行合一集团是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过行为经济学、竞争战略、认知心理学等理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系，助力品牌发展。