影视行业系列深度之二：庖丁解牛，详解影视内容“网＋台＋出海”三大市场-20170924-中泰证券-44页-2mb
报告摘要
影视行业市场分析总结
核心内容
本报告分析了中国影视行业在“网络端+电视台端+出海”三大市场的现状与未来增长空间，重点讨论了付费用户增长、广告收入提升以及内容成本与收益结构的变化。报告指出，中国影视市场规模预计将持续扩大，到2020年有望达到1100亿元，是当前市场的2.4倍。
主要观点
-
市场分拆
影视剧市场分为网络端、电视台端和海外市场三部分，分别具有不同的增长潜力。- 网络端：预计2017年市场规模为258亿元，未来有望达到700亿元。
- 电视台端：2017年市场规模为198亿元，未来有望增长至300亿元。
- 海外市场：预计2017年市场规模为5亿元，未来有望增长至100-150亿元。
-
付费用户增长
- 我国视频付费用户在2016年为7500万，预计到2020年可达2亿，长期可达到3.5亿。
- 付费率从14%提升至30%以上，ARPU值也有较大提升空间。
-
广告市场潜力
- 广告市场与视频流量同步增长，预计2020年广告市场规模可达650亿元。
- 视频广告类型趋于多样化，包括贴片广告、植入广告等。
-
内容成本与收益结构
- 内容成本占视频平台收入的60%-80%，短期内不会见顶。
- 随着内容成本占比下降，广告与付费收入比例将逐渐提升。
关键信息
- 付费用户：预计到2020年我国视频付费用户数可达2亿，付费率有望提升至30%。
- 付费率：2016年为14%，预计2020年可达30%。
- ARPU值：2016年为156元，预计2020年可达300元。
- 广告收入：预计到2020年我国视频广告市场规模可达650亿元，占总收入比例将提升。
- 内容成本：占视频平台收入的60%-80%，预计长期将稳定在50%左右。
投资建议
- 重点推荐：唐德影视、慈文传媒、华策影视。
- 投资逻辑：Q3后影视公司进入业绩确认期，加码头部公司，尤其是那些在内容制作和版权销售方面具有优势的公司。
风险提示
- 政策监管风险：行业政策变化可能对市场产生影响。
- 付费用户增速放缓风险：付费用户增长可能不如预期。
- 内容成本上升风险：上游艺人、IP等要素成本上升可能压缩利润空间。
行业数据概览
- 行业总市值：2070841.57百万元
- 行业流通市值：1201523.63百万元
- 上市公司数：133家
重点公司表现
| 简称 | 股价(元) | EPS 2016 | EPS 2017E | EPS 2018E | EPS 2019E | PE 2016 | PE 2017E | PE 2018E | PE 2019E | PEG | 评级 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 唐德影视 | 26.57 | 0.45 | 0.95 | 1.40 | 1.91 | 59.0 | 27.97 | 18.98 | 13.91 | - | 买入 |
| 慈文传媒 | 36.62 | 0.92 | 1.34 | 1.70 | 2.07 | 39.8 | 27.33 | 21.54 | 17.69 | - | - |
| 华策影视 | 11.27 | 0.27 | 0.35 | 0.43 | 0.52 | 41.7 | 32.20 | 26.21 | 21.67 | - | - |
市场增长预测
| 年份 | 网络视频用户数（亿） | 付费率（%） | 视频付费用户（亿） | ARPU（元/年） | 视频付费规模（亿） |
|---|---|---|---|---|---|
| 2016 | 5.45 | 13.8 | 0.75 | 156 | 117 |
| 2017E | 5.88 | 19.6 | 1.15 | 170 | 195.5 |
| 2018E | 6.25 | 24.0 | 1.5 | 190 | 285 |
| 2019E | 6.62 | 27.2 | 1.8 | 220 | 396 |
| 2020E | 7.02 | 30.1 | 2.11 | 240 | 506.4 |
市场趋势与展望
- 付费市场：预计到2020年，我国视频付费市场规模将达506.4亿元。
- 广告市场：预计到2020年，我国视频广告市场规模将达650亿元。
- 内容市场：预计到2020年，我国网络视频版权市场规模将达258亿元，总市场规模有望突破1000亿元。
图表目录
- 图表1：影视剧市场规模测算核心逻辑（CP方）
- 图表2：影视剧互联网端市场规模估算
- 图表3：影视剧电视台端市场规模估算
- 图表4：2000年以来全球互联网用户数量
- 图表5：2009-2016年CNN和奈飞订阅用户数（万）
- 图表6：2016年全球网络视频付费用户情况
- 图表7：2002-2016年网民规模统计
- 图表8：2011-2016年网络视频用户数统计
- 图表9：互联网渗透率的长期天花板是城市化率
- 图表10：奈飞和爱奇艺收入情况统计
- 图表11：2008-2020年我国网络视频用户数统计及预测
- 图表12：2009-2016年美国有线电视网相关数据
- 图表13：2009-2016年HBO的付费率统计
- 图表14：2006-2015年中国广播电视用户及渗透率
- 图表15：2011-2015年我国数字电视付费率
- 图表16：2008-2016奈飞美国付费用户数
- 图表17：2014-2016年亚马逊北美会员数
- 图表18：2014-2016年美国视频平台付费数据统计
- 图表19：我国视频付费会员数量超过7500万
- 图表20：我国主要视频平台付费会员数量变化
- 图表21：2013-2020年我国视频付费用户数量及预测
- 图表22：主要视频网站付费会员情况统计
- 图表23：我国视频付费用户ARPU值估算（年度）
- 图表24：2013-2016年Netflix月度ARPU（美元）
- 图表25：各平台付费会员年ARPU值估算
- 图表26：美国有线电视月度基础增值服务成本
- 图表27：中国视频付费月度成本估算
- 图表28：我国视频付费规模及预测
- 图表29：2011-2019年我国网络广告市场规模
- 图表30：2011-2019年网络广告市场份额情况
- 图表31：我国目前主要的视频广告类型
- 图表32：2014-2017Q1专业内容点击量统计
- 图表33：三大视频网站多屏前贴片广告价格（元/CPM）
- 图表34：2012-2018年我国视频贴片广告市场规模
- 图表35：2011-2019年我国在线视频广告市场规模
- 图表36：2011-2016年时代华纳有线网收入拆分
- 图表37：2013-2020年我国在线视频市场规模
- 图表38：2014Q1-2017Q1影视剧点击量统计
- 图表39：2013-2017年电视剧和网络剧上线数量
- 图表40：2006-2017年代表性电视剧网络版权价格
- 图表41：2014-2017年代表性网络剧投资额
- 图表42：电视剧网络端市场主要的盈利模式
- 图表43：2014-2016年电视剧网络点击量分布
- 图表44：2014-2016年网络剧点击量分布
- 图表45：2014-2017年我国网络视频版权市场规模估算
- 图表46：2011-2016年TNT内容成本开支情况
- 图表47：2011-2016年HBO内容成本开支情况
- 图表48：2012-2016年奈飞内容摊销情况
- 图表49：2012-2016年奈飞内容现金开支情况
- 图表50：2013-2016年爱奇艺收入和利润情况
- 图表51：2013-2016年爱奇艺内容成本和支出情况
- 图表52：2011-2016年乐视网广告和付费收入
- 图表53：2011-2016年乐视网版权摊销和支出
- 图表54：2011-2015Q3优酷收入和内容成本
- 图表55：2011-2016年腾讯无形资产摊销及购买情况
- 图表56：各视频平台月度独立用户数占比
- 图表57：内容是视频用户最关注的选项
- 图表58：2013-2020年我国视频平台内容支出成本及其收入占比情况统计和预测
- 图表59：影视剧占据视频点击的主要份额
- 图表60：2014-2020年我国互联网视频影视剧内容支出及其占比估算
- 图表61：美国市场自制剧数量统计
- 图表62：2012-2017年奈飞自制剧数量及时长
- 图表63：2011-2016年HBO原创和外购内容成本
- 图表64：Netflix自制内容占比迅速提升
- 图表65：2013-2017年网络平台自制剧数量及点击量
- 图表66：2017年各网络视频平台自制剧情况统计
- 图表67：Netflix顶级自制剧依旧需要外部制作参与
- 图表68：中国2014-2017年TOP6网络独播剧情况统计
- 图表69：TOP20电视剧季度点击量占比情况统计
- 图表70：2011-2017年杂飞季度付费会员数增长情况
- 图表71：自制独播剧带动会员数量增长（万）
- 图表72：三大视频网站网端推广位对比
- 图表73：2014-2017年TOP50影视剧独播情况
- 图表74：三大视频平台核心推广资源情况统计
- 图表75：中国头部剧制作成本统计
- 图表76：头部美剧制作成本统计
- 图表77：我国头部剧网络版权市场价格估算
- 图表78：2006-2015年中国广播电视用户及渗透率
- 图表79：2007-2017全国人均收视时间（分钟/天）
- 图表80：2010-2018年我国电视广告收入规模
- 图表81：2014-2016年五大卫视广告收入
- 图表82：2015-2017年五大卫视平均收视率情况
- 图表83：2014-2016年五大卫视广告收入
- 图表84：2015-2017年五大卫视黄金档、周播档刊例价格统计
- 图表85：我国电视剧在电视渠道的主要发行窗口
- 图表86：2017年五大卫视每周黄金档、周播档播放电视剧情况统计
- 图表87：2013-2017年五大卫视黄金档统计
- 图表88：2015-2017年五大卫视周播档统计
- 图表89：2016-2017年五大卫视黄金档、周播档市场规模
- 图表90：2006-2020年我国电视剧电视版权市场规模及估算
- 图表91：2010-2016年美国视听产品进出口情况
- 图表92：2010-2016年美国电影国内外票房情况
- 图表93：2006-2016年迪士尼频道国内外用户情况
- 图表94：2009年以来奈飞公司业务国际化进程
- 图表95：2011-2016年奈飞国内外收入分布（百万美元）
- 图表96：2009-2014年韩国电视剧出口情况
- 图表97：2014年韩国电视剧出口分布情况
- 图表98：PAN娱乐国内外收入情况统计
- 图表99：绿蛇公司国内外收入情况统计
- 图表100：2016年10月入围海外AppTop3000的中国app
- 图表101：2008-2016年我国游戏出海情况
- 图表102：2005-2016年我国电影海外收入情况
- 图表103：wuxiaworld和起点国际排名情况
- 图表104：主要影视公司海外收入及其占比情况
- 图表105：2011-2015年我国电视剧全球出口分布
- 图表106：2011-2015年我国电视剧亚洲出口分布
- 图表107：海外华人、华侨分布与我国电视剧出口呈正相关
- 图表108：2016年10月入围海外AppTop3000的中国app
- 图表109：2008-2016年我国游戏出海情况
- 图表110：2005-2016年我国电影海外收入情况
- 图表111：wuxiaworld和起点国际排名情况
- 图表112：主要影视公司海外收入及其占比情况
- 图表113：我国影视出海市场规模估算
- 图表114：主要影视公司2015-2016年季度收入、归母净利润情况
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