2017-影视行业系列：庖丁解牛，详解影视内容“网台出海”三大市场_45页-2mb

影视行业市场分析总结

核心内容概述

本报告深入分析了中国影视行业的三大市场：网络端、电视台端和海外市场，认为这些市场具有巨大的发展潜力。预计到2020年，中国影视市场规模有望突破1100亿元，是当前市场的2.4倍。其中，网络端市场有望达700亿元，电视台端市场达300亿元，海外市场空间在100-150亿元之间。影视行业整体呈现出“内容红利”替代“流量红利”的趋势，付费市场增长迅速。

主要观点

1. 市场规模

• 2017年市场规模：460亿元（网络端258亿 + 电视台端198亿 + 海外市场5亿）。
• 2020年预测：网络端700亿，电视台端300亿，海外市场150亿，总规模将超1100亿。

2. 付费用户增长

• 2016年付费用户：超过7500万，付费率约14%。
• 2020年预测：付费用户有望达2亿，付费率可达30%。
• 付费率对比：美国有线电视付费率50%，互联网视频付费率43%，中国付费率仍处于较低水平，存在较大提升空间。

3. ARPU值提升空间

• 2016年ARPU值：约156元/年。
• 提升空间：预计未来30%-60%的提升空间，2020年有望达300元/年。

4. 广告市场

• 2016年广告市场规模：300亿。
• 2020年预测：广告收入有望达650亿，视频广告市场整体规模可达1000亿。
• 广告形式多样化：包括传统视频广告、贴片广告、中插广告、植入广告等。

5. 内容成本

• 内容成本占比：网络视频平台内容成本占收入60%-80%，电视台内容成本占收入35%-40%。
• 内容成本趋势：短期内不会见顶，预计长期稳定在50%左右。

6. 出海市场

• 2015年出口额：3.77亿。
• 2020年预测：出海市场有望达100-150亿。
• 出海潜力：海外华人华侨超过6000万，具备文化共性地区人口超8.3亿。

关键信息

1. 网络端

• 网络视频用户规模预计在2020年达到7亿，付费用户有望达2亿。
• 网络视频市场规模预计2020年达1264亿元，其中付费收入506亿元，广告收入758亿元。
• 头部电视剧网络版权价格达800-1000万/集，网络剧投资额达400-600万/集。

2. 电视台端

• 电视台广告收入下滑但向五大卫视集中，2017年购剧市场规模预计198亿元。
• 黄金档趋稳，周播档仍有45%增长空间。
• 五大卫视是购剧主力军，2017年黄金档、周播档刊例价持续上涨。

3. 出海市场

• 海外华人华侨数量超6000万，具备文化共性地区人口超8.3亿。
• 网络视频平台已开始尝试内容输出，如网文、电影等。
• 出海市场空间广阔，预计2020年可达100-150亿元。

投资建议

• 重点推荐公司：唐德影视（买入）、慈文传媒、华策影视。
• 理由：Q3后影视公司进入业绩确认期，头部公司有望获得更高的市场份额和利润弹性。

风险提示

1. 政策监管风险：影视行业受政策影响较大。
2. 付费用户增速放缓：若付费用户增长不及预期，可能影响整体市场表现。
3. 内容成本上升风险：上游艺人、IP等要素成本可能上升过快，影响盈利能力。

图表目录（简要）

• 图表1：影视剧市场规模测算核心逻辑（CP方）
• 图表2：影视剧互联网端市场规模估算
• 图表3：影视剧电视台端市场规模估算
• 图表4：2000年以来全球互联网用户数量
• 图表5：2009-2016年CNN和奈飞订阅用户数（万）
• 图表6：2016年全球网络视频付费用户情况
• 图表7：2002-2016年网民规模统计
• 图表8：2011-2016年网络视频用户数统计
• 图表9：互联网渗透率的长期天花板是城市化率
• 图表10：奈飞和爱奇艺收入情况统计
• 图表11：2008-2020年我国网络视频用户数统计及预测
• 图表12：2009-2016年美国有线电视网相关数据
• 图表13：2009-2016年HBO的付费率统计
• 图表14：2006-2015年中国广播电视用户及渗透率
• 图表15：2011-2015年我国数字电视付费率
• 图表16：2008-2016奈飞内容摊销情况
• 图表17：2008-2016奈飞内容现金开支情况
• 图表18：2013-2016年爱奇艺收入和利润情况
• 图表19：2013-2016年爱奇艺内容成本和支出情况
• 图表20：2011-2016年乐视网广告和付费收入
• 图表21：2011-2016年乐视网版权摊销和支出
• 图表22：2011-2015优酷收入和内容成本
• 图表23：2011-2016年腾讯无形资产摊销及购买情况
• 图表24：各视频平台月度独立用户数占比
• 图表25：内容是视频用户最关注的选项
• 图表26：2013-2016年奈飞内容摊销情况
• 图表27：2013-2016年奈飞内容现金开支情况
• 图表28：2013-2016年Netflix月度ARPU（美元）
• 图表29：2013-2016年爱奇艺内容支出情况
• 图表30：2011-2019年我国网络广告市场规模
• 图表31：2011-2019年网络广告市场份额情况
• 图表32：我国目前主要的视频广告类型
• 图表33：2014-2017年专业内容点击量统计
• 图表34：2012-2018年我国视频贴片广告市场规模
• 图表35：2011-2019年我国在线视频广告市场规模
• 图表36：2011-2016年时代华纳有线网收入拆分
• 图表37：2013-2020年我国在线视频市场规模
• 图表38：2014Q1-2017Q1影视剧点击量统计
• 图表39：2013-2017年电视剧和网络剧上线数量
• 图表40：2006-2017年代表性电视剧网络版权价格
• 图表41：2014-2017年代表性网络剧投资额
• 图表42：电视剧网络端市场主要的盈利模式
• 图表43：2014-2016年电视剧网络点击量分布
• 图表44：2014-2016年网络剧点击量分布
• 图表45：2014-2017年我国网络视频版权市场规模估算
• 图表46：2011-2016年TNT内容成本开支情况
• 图表47：2011-2016年HBO内容成本开支情况
• 图表48：2012-2016年奈飞内容摊销情况
• 图表49：2012-2016年奈飞内容现金开支情况
• 图表50：2013-2016年爱奇艺收入和利润情况
• 图表51：2013-2016年爱奇艺内容成本和支出情况
• 图表52：2011-2016年乐视网广告和付费收入
• 图表53：2011-2016年乐视网版权摊销和支出
• 图表54：2011-2015Q3优酷收入和内容成本
• 图表55：2011-2016年腾讯无形资产摊销及购买情况
• 图表56：各视频平台月度独立用户数占比
• 图表57：内容是视频用户最关注的选项
• 图表58：2013-2020年我国视频平台内容支出成本及其收入占比情况统计和预测
• 图表59：影视剧占据视频点击的主要份额
• 图表60：2014-2020年我国互联网视频影视剧内容支出及其占比估算
• 图表61：美国市场自制剧数量统计
• 图表62：2012-2017年奈飞自制剧数量及时长
• 图表63：2011-2016年HBO原创和外购内容成本
• 图表64：Netflix自制内容占比迅速提升
• 图表65：2013-2017年网络平台自制剧数量及点击量
• 图表66：2017年各网络视频平台自制剧情况统计
• 图表67：Netflix顶级自制剧依旧需要外部制作参与
• 图表68：2014-2017年TOP6网络独播剧情况统计
• 图表69：TOP20电视剧季度点击量占比情况统计
• 图表70：2011-2017Q1奈飞季度付费会员数增长情况
• 图表71：自制独播剧带动会员数量增长（万）
• 图表72：三大视频网站网端推广位对比
• 图表73：2014-2017年TOP50影视剧独播情况
• 图表74：三大视频平台核心推广资源情况统计
• 图表75：中国头部剧制作成本统计
• 图表76：头部美剧制作成本统计
• 图表77：我国头部剧网络版权市场价格估算
• 图表78：2006-2015年中国广播电视用户及渗透率
• 图表79：2007-2017全国人均收视时间（分钟/天）
• 图表80：2010-2018年我国电视广告收入规模
• 图表81：2015-2017年五大卫视广告收入
• 图表82：2015-2017年五大卫视黄金档、周播档刊例价格统计
• 图表83：2014-2016年五大卫视广告收入
• 图表84：2015-2017年五大卫视黄金档、周播档市场规模
• 图表85：我国电视剧在电视渠道的主要发行窗口
• 图表86：2017年五大卫视每周黄金档、周播档播放电视剧情况统计
• 图表87：2013-2017年五大卫视黄金档统计
• 图表88：2015-2017年五大卫视周播档统计
• 图表89：2016-2017年五大卫视黄金档、周播档市场规模
• 图表90：2006-2020年我国电视剧电视版权市场规模及估算
• 图表91：2010-2016年美国电影国内外票房情况
• 图表92：2006-2016年迪士尼频道国内外用户情况
• 图表93：2010-2016年HBO国内外付费电视户数（万）
• 图表94：2009年以来奈飞公司业务国际化进程
• 图表95：2011-2016年奈飞国内外收入分布（百万美元）
• 图表96：2008-2016年我国游戏出海情况
• 图表97：2005-2016年我国电影海外收入情况
• 图表98：wuxiaworld和起点国际排名情况
• 图表99：主要影视公司海外收入及其占比情况
• 图表100：我国影视出海市场规模估算
• 图表101：2015-2016年我国主要影视公司季度收入、归母净利润情况

重点公司分析

总结

中国影视行业正经历从“流量红利”向“内容红利”的转变，网络视频、电视台以及海外市场的协同发展将推动行业整体增长。网络视频市场作为增长最快的板块，预计在2020年实现500亿付费收入和1000亿广告收入。头部影视公司凭借优质内容和市场影响力，有望在市场扩张中占据更大份额。投资建议聚焦于唐德影视、慈文传媒和华策影视，这些公司具备较强的市场竞争力和增长潜力。然而，行业仍面临政策监管、付费用户增长放缓和内容成本上升等风险，需谨慎评估。