艾瑞-2019年去边界化趋势下的新营销策略研究报告-2019.6-43页_2mb

去边界化趋势下的新营销策略研究报告总结

核心内容

随着互联网经历二十余年的发展，中国互联网正迎来新的发展阶段，呈现出增长转型、竞争升级、边界消逝和巨头生态四大特征。这一趋势促使营销策略从传统模式向更加科学、智能和全场景的模式转变。

主要观点

• 增长转型：互联网从用户数量增长驱动转向用户价值增长驱动，流量增长趋缓，用户价值提升成为关键。
• 竞争升级：在存量市场下，对用户时间的争夺成为互联网竞争的主旋律，用户时长仍将继续增长。
• 边界消逝：互联网打破了时间、空间、内容、产业、线上线下、虚拟与现实的边界，形成统一的生态体系。
• 巨头生态：互联网巨头通过完善的基础设施和丰富的B端服务构建生态，中小企业依托其平台实现快速发展。
• 平台型APP：作为巨头生态的核心载体，平台型APP具备大用户基数、长生命周期、强连接属性，推动了生态闭环的形成。
• 内容崛起：内容成为用户触网时间的重要填充者，内容供需关系变化，专业化、规模化、垂直化、智能化成为内容供给方向。
• 智能营销：营销正从艺术转向科学，AI、数据、全场景、双引擎、广触达、强IP、拓技术成为营销核心要素。
• 用户需求变化：用户对内容的质量、精准度和广告体验提出了更高要求，期望内容平台提供更优质、个性化服务。
• 营销策略升级：营销活动从线性向闭环转变，数据驱动和人工智能介入成为趋势，提升营销效率与效果。

关键信息

1. 增长转型

• 中国互联网用户普及率接近60%，整体流量增长趋缓。
• 未来互联网将由用户数量增长驱动转向用户价值增长驱动。

2. 竞争升级

• 用户互联网使用时长持续增长，但后进入者机会有限。
• 平台型APP月总有效使用时间增长显著，2018-2019年增长24.4%。

3. 边界消逝

• 互联网打破平台、场景、虚拟与现实等多重边界。
• 平台型APP成为连接用户与开发者的桥梁，形成生态闭环。

4. 巨头生态

• 巨头通过基础设施和B端服务支撑生态发展。
• 平台型APP如微信、淘宝、百度等成为生态核心。

5. 内容扩张

• 内容类APP如短视频、资讯等持续增长，成为用户主要信息获取方式。
• 用户获取内容的形式从文字向视频迁移，视频成为重要补充。

6. 智能营销

• 营销进入深水区，AI、数据、全场景成为核心驱动力。
• 智能营销涵盖用户洞察、创意生成、智能投放、效果分析与再营销等多个环节。

7. 平台型APP特征

• 核心服务需求大：如搜索、社交、资讯、购物等高频需求。
• 基础设施完备：支持内容生产、分发、营销、数据、金融等。
• 覆盖人数多：具有广泛的用户群体和高粘性。
• 强连接属性：通过小程序等功能连接用户与开发者。

8. 营销新策略

• 全场景：覆盖用户各个时段需求，通过多平台整合实现触达。
• 双引擎：搜索与信息流并行，满足用户主动搜索与推荐需求。
• 广触达：通过数据平台实现精准投放与高效曝光。
• 强IP：打造品牌个性，沉淀粉丝群体，提升用户互动。
• 拓技术：利用AI技术解决用户定向、创意生成、智能出价等难题。

9. 营销新流程

• AI深度介入数字营销，提升自动化与实时化水平。
• 创新应用包括用户洞察、创意生成、智能投放、效果分析、再营销等，效率提升超过20%。

10. 营销新平台

• BAT等平台推出一站式智能营销解决方案，如百度的Omni Marketing、阿里巴巴的Uni Marketing、腾讯的营销WE+。
• 这些平台整合数据、媒体资源，实现全场景、双引擎、广触达、强IP、拓技术。

营销趋势

• 科学化：营销从创意导向转向数据驱动与技术驱动。
• 智能化：AI技术在营销中的应用日益深入，提升效率与效果。
• 全场景化：营销覆盖用户多个生活场景，实现全时段触达。
• 生态化：平台型APP构建起生态闭环，促进内容与营销协同发展。

结论

去边界化趋势下，互联网生态更加融合，营销策略需围绕用户需求、内容供给和智能技术进行创新。广告主应拥抱一站式营销平台，以全场景、双引擎、广触达、强IP、拓技术为核心，实现科学、智能、高效的营销活动。