2018中国营销趋势研究_50页_3mb

中国营销趋势研究（2018）

核心内容概览

本研究由R3和SCOPEN自2006年起联合开展，旨在分析中国营销行业的发展趋势以及客户与代理商之间的关系。2018年的调查覆盖了309家客户公司，共采访了406名营销专业人士，其中包括营销部门人员、代理商专业人士、行业刊物编辑及采购总监，总计805位受访者。研究涵盖多个营销领域，包括创意、线下/市场营销服务、数字营销和媒体，为客户提供深入了解中国市场营销格局的视角。

主要观点与关键信息

1. 营销预算结构变化显著

• 数字营销占比提升：数字营销在平均营销预算中的占比从2016年的25.4%上升至2018年的42.6%，成为营销预算中占比最大的部分。
• 线下与传统媒体占比下降：线下（BTL）和传统广告（ATL）在营销预算中的占比分别下降至29.5%和27.8%。
• 市场主与代理商合作趋势：市场主与代理商的合作关系在2018年有所减少，但仍保持在较高水平，平均合作代理商数量为7.03个，较2016年的6.4略有上升。

2. 代理商合作模式

• 专项代理商为主：89.2%的受访者表示目前与专项代理商合作，仅8%与整合型代理商合作。
• 未来整合需求上升：36.9%的受访者表示，如果整合型代理商能够满足其传播需求，他们将选择与整合型代理商合作，特别是在需要跨领域支持的大型品牌活动上。
• 整合型代理商市场仍不成熟：10.5%的受访者认为市场上没有理想的整合型代理商，且78.3%的市场主未使用主导代理商来统筹传播活动。

3. 市场主与代理商的关系时长

• 平均关系时长缩短：客户与代理商的平均合作时长从2016年的3.55年下降至2018年的2.89年。
• 关系趋于稳定：尽管时长有所下降，但整体趋势显示客户与代理商关系在逐步稳定，但仍低于全球平均水平。

4. 市场主内部资源的重要性

• 内部团队主导关键职能：市场主内部团队在策略规划、品牌内容、电子商务、研究及数据分析等领域发挥主导作用，分别有88.8%、68.3%、55.3%、55%和52%的受访者表示这些职能由内部团队主导。
• 代理商在创意与媒体方面仍占主导：创意及广告开发仍由广告代理商主导，而媒体策划和购买则由专业媒体代理商主导。

5. 代理商满意度

• 线下代理商满意度最高：74.3%的市场主对线下代理商满意，其次是数字代理商（71.2%）。
• 创意与媒体代理商满意度较低：仅有69.9%的市场主对创意代理商满意，而对媒体代理商满意的比例下降至62.3%。
• 仅43%市场主表示不会更换代理商：表明市场主对代理商的满意度存在较大差异，且更换倾向高于其他市场。

6. 最佳实践建议

• 建立长期合作关系：通过定期评估和建设性反馈，促进与代理商的长期合作。
• 推动整合型合作：鼓励市场主选择整合型代理商，以提升整体传播效率。
• 加强内部能力：提升内部团队在战略、数据分析、品牌内容等关键领域的实力。
• 优化评估机制：使用如CAPE（客户-代理商表现评估）工具，帮助市场主更好地评估代理商表现。
• 推动跨部门协作：鼓励市场主与不同职能部门（如品牌、销售、IT、数据分析）合作，形成更高效的营销团队。

总结

2018年的《中国营销趋势研究》揭示了中国营销行业在数字营销、整合合作和内部资源利用方面的显著变化。数字营销预算占比持续上升，但市场主与代理商的合作关系仍以专项合作为主，整合型模式尚未普及。尽管客户与代理商关系趋于稳定，但平均合作时长仍低于国际水平，反映出中国市场在营销合作上的持续挑战。市场主对代理商的满意度存在较大差异，尤其在创意和媒体领域。研究建议市场主应加强内部能力建设，推动整合型合作，并建立更有效的评估机制以提升营销效果。