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中国营销趋势研究（2018）

核心内容概览

本研究由 R3 与 SCOPEN 联合开展，自 2006 年以来持续追踪中国市场营销趋势。2018 年的调查对象涵盖 309 家客户的 406 名营销专业人士，其中包括代理商专业人士、行业刊物编辑和采购总监。调查采用半结构化问卷，平均访谈时长为 55 分钟，样本覆盖中国主要城市，包括北京、上海和广州。

主要观点与关键信息

营销预算结构变化

• 数字营销占比显著提升：数字营销在平均营销预算中占比达 42.6%，相比 2016 年的 25.4% 显著增长。
• BTL 和 ATL 营销预算下降：线下（BTL）和线上（ATL）营销预算分别占 29.5% 和 27.8%，均有所下降。
• 整合营销需求增加：36.9% 的受访者表示，如果整合营销代理商能满足其传播需求，他们会选择与之合作。

营销与代理商关系

• 合作关系数量减少：市场主与代理商的合作关系数量从 2016 年的 6.4 个略微上升至 7.03 个，但仍低于 2014 年的 8.2 个。
• 关系时长缩短：客户-代理商关系平均时长为 2.89 年，较 2016 年的 3.55 年有所下降。
• 整合趋势尚未实现：仅 8% 的受访者表示目前使用整合营销代理商，而 89.2% 的受访者仍与专项代理商合作。

内部团队与代理商角色

• 内部团队主导关键职能：策略规划、品牌内容、电子商务、研究与数据分析等关键职能主要由内部团队主导，占比分别为 88.8%、68.3%、55.3% 和 55%。
• 创意与广告仍由代理商主导：创意与广告开发主要由广告代理商负责，占比 78.5%。
• 媒体职能由专业代理商主导：媒体规划和购买主要由媒体代理商负责，占比分别为 67.4% 和 68.6%。

代理商满意度

• 线下代理商满意度最高：74.3% 的受访者对线下代理商非常满意或满意。
• 数字代理商次之：71.2% 的受访者对数字代理商表示满意。
• 创意与媒介代理商满意度较低：69.9% 的受访者对创意代理商满意，而仅 62.3% 的受访者对媒介代理商满意。
• 更换代理商倾向较高：43% 的受访者表示不会更换代理商，但整体更换意愿高于全球其他市场。

最佳实践建议

• 加强反馈与评估机制：建立清晰的业务目标和评估标准，以提升合作关系。
• 推动跨部门协作：鼓励内部团队与代理商协作，特别是在策略规划和数字营销方面。
• 促进代理商相互评估：通过代理商之间相互评估，提升整体营销效果。
• 提升内部营销能力：加强内部团队的培训与人才储备，以适应市场变化和数字化趋势。
• 优化选择与谈判流程：采购团队在选择和谈判过程中发挥越来越重要的作用。

数据统计

受访者分布

• 公司类型：
  • 本土企业：22%
  • 外资跨国企业：60%
  • 中国跨国企业：16.3%
• 城市分布：
  • 上海：51.2%
  • 北京：27.8%
  • 广东：13.1%
  • 其他：7.9%
• 职位分布：
  • 总监级别：51.4%
  • 营销总监/经理：46.8%
• 性别分布：
  • 男性：42.1%
  • 女性：57.9%

营销职能分工

结论

2018 年的中国营销趋势研究显示，数字营销在整体预算中占比显著提升，但市场主与代理商的合作关系仍以专项合作为主。内部团队在多个关键职能中发挥主导作用，同时，采购团队在选择和谈判过程中扮演越来越重要的角色。尽管大多数市场主对当前代理商感到满意，但更换意愿较高，反映出合作关系的不稳定性。最佳实践建议包括加强评估机制、促进跨部门协作和提升内部营销能力。