2025_26中国营销趋势研究报告_29页_2mb

中国营销趋势研究（2025/26）总结

核心内容概述

《中国营销趋势研究》是R3-SCOPEN每两年一次的全球性研究，旨在分析市场主与代理商之间的合作关系及市场对代理商的评价。2025/26版为第十一版，覆盖中国及全球11个市场，为国际营销格局提供对比基准。本次研究在中国共访谈了来自212家公司的288位市场主，涵盖不同行业与职能，旨在揭示中国营销行业的关键趋势和最佳实践。

主要观点与关键信息

营销预算分配趋势

• 社交媒体与内容/达人营销：占整体营销预算的46.8%，成为市场主最优先的投资方向。
• 品牌与创意：占23.0%，次于社交媒体与内容。
• 体验营销与转化：占21.2%，聚焦于提升用户转化率。
• 客户运营与技术：占8.3%，虽占比相对较小，但重要性持续上升。
• 其他预算：占0.7%，主要用于其他非主要传播活动。

合作模式的转变

• 多伙伴生态成为主流：中国市场主平均与10家代理公司合作，整合营销、线下营销、媒介、公关及其他类型代理共同构成营销生态。
• 项目制合作主导：客户与代理商的合作方式越来越倾向于项目制，报酬结构也以项目费用为主，合作时长保持稳定。

主导代理商模式弱化

• 仅有19.1%的市场主与主导代理商合作，远低于全球平均水平及成熟市场（如英国），表明市场正向去中心化、多伙伴协作模式转变。

代理商甄选趋势

• 外部验证为主：市场主在建立长名单时，主要依赖排名、奖项、资质及同行推荐等外部信息，而非直接接触或自有渠道。
• 专业能力为核心：创意与战略思维成为市场主选择代理商时的首要考量，而奖项与过往经验的重要性逐渐下降。

营销挑战与优先级

• 预算压力与ROI问责：由于经济环境的影响，68%的市场主削减了营销预算，同时54%的市场主将“证明ROI”视为未来第二大挑战。
• 跨平台整合困难：缺乏统一的战略整合和清晰的衡量机制成为跨平台营销效果提升的瓶颈，需打破平台壁垒以应对碎片化触点。

品牌主与代理商关系重构

• 从执行到增长：品牌更看重结果而非产出，代理商需从“执行供应商”转型为“增长合作伙伴”。
• 业务导向与内容创新：市场主期待代理商具备商业战略思维与内容创新能力，以支持品牌增长。

AI应用现状

• 广泛但聚焦运营：AI已广泛应用于内容创作和效率提升，但在整合、数据质量和ROI方面仍存在挑战。

十大主要趋势与最佳实践

1. 营销预算优先集中于社交媒体与内容/达人营销
2. 多伙伴生态成为主流运作模式
3. 主导代理商模式持续弱化
4. 代理商甄选越来越依赖外部验证
5. 创意与战略思维定义“理想”营销代理商
6. 策略整合与效果衡量困难成为跨平台运营的最大瓶颈
7. 预算压力与ROI问责正在重塑营销优先级
8. 市场主聚焦代理商的商业导向与内容创新实力，以此驱动品牌长效增长
9. AI应用广泛，但仍以运营为主
10. 重新定义消费者决策路径与运营策略

调研数据与样本特征

• 样本数量：288位市场主，来自212家公司。
• 受访者分布：
  • 城市分布：上海（67.4%）、北京（17.4%）、广东（6.9%）、其他城市（8.0%）。
  • 职位分布：市场总监/经理（45.9%）、品牌总监/经理（11.5%）、传播总监（3.5%）、媒介总监（16.3%）等。
  • 公司类型：外贸国际企业（74.3%）、本土跨国企业（10.4%）、国内本土企业（14.2%）。
• 样本特征：
  • 平均任职年限：现有公司任职年限7.9年，现有职位任职年限5.8年。
  • 受访者职能：覆盖品牌、传播、媒介、数字营销等多个职能，确保样本的多样性与代表性。

未来挑战与建议

• 价值问责时代：营销投入需以ROI和业务影响为衡量标准，而非单纯扩大支出。
• 触点碎片化：消费者决策路径由“搜索-比较-购买”转变为“发现即购买”，需强化精准触达与内容吸引力。
• 私有流量的重要性：企业微信与小程序提升精准关系管理，但需避免自有渠道沦为折扣中心，转而建设增值体验社群。
• 业务导向的多触点策略：代理商需以业务结果为核心，推动跨触点整合，提升整体营销效果。
• 强化运营协同：提升用户转化与留存，优化营销漏斗，实现全域协同。

全球视野下的中国市场

• 中国市场的营销趋势与全球其他11个市场（如西班牙、英国、印度、新加坡等）同步研究，为市场主提供国际对比参考。
• 中国市场在营销策略、预算分配、合作模式等方面展现出独特的演进路径，同时也在向全球成熟市场靠拢。

总结

《中国营销趋势研究》揭示了中国市场在营销策略、合作模式、预算分配及技术应用方面的深刻变化。市场主正从单纯扩大投入转向价值创造，代理商需提升战略思维与内容创新能力，以应对日益复杂的市场环境。同时，AI、私有流量及跨平台整合成为关键趋势，推动营销生态向更加高效、精准和协同的方向发展。