03.R3：中国营销趋势研究_52页_3mb

中国营销趋势研究（2018）

核心内容概述

本研究由R3与SCOPEN自2006年起联合开展，聚焦中国市场营销、传播、广告、数字及媒体行业的趋势与最佳实践。2018年研究覆盖了309家客户公司，共访谈406位营销专业人士，分析了746个客户-代理商关系，并结合代理商、行业刊物编辑及采购总监的视角进行深入探讨。

主要观点与关键信息

1. 营销预算结构变化

• 数字营销预算占比从2016年的25.4%上升至2018年的42.6%，成为营销预算中占比最高的部分。
• BTL（线下）和ATL（传统广告）预算占比均下降，分别为29.5%和27.8%。
• 营销预算占营业额的比例为1.8%~1.9%，整体保持稳定。

2. 代理商合作模式

• 专项代理商主导：89.2%的受访者表示目前与不同领域的专项代理商合作，仅8%使用整合营销代理商。
• 整合需求上升：36.9%的受访者表示如果存在能够满足所有传播需求的整合营销代理商，他们会更倾向于选择整合模式。
• 客户-代理商关系趋于稳定：虽然合作关系数量略有上升（从6.4个增至7.03个），但整体呈现向长期稳定关系发展的趋势。
• 关系时长下降：平均关系时长从2016年的3.55年降至2018年的2.89年，仍低于全球平均水平。

3. 市场主与内部团队的角色

• 内部营销团队在多个关键领域发挥主导作用，如策略规划（88.8%）、品牌内容（68.3%）、电子商务（55.3%）、研究（55%）及数据分析（52%）。
• 创意及广告策划仍主要由创意广告代理商负责（78.5%），媒体策划与购买则主要由媒体代理商主导（67.4%和68.6%）。

4. 代理商类型分布

• 创意广告代理商：平均每个客户合作1.89个
• 线下/市场营销服务代理商：平均每个客户合作1.95个
• 数字营销代理商：平均每个客户合作2个
• 媒体代理商：平均每个客户合作1.19个

5. 受访者背景

• 公司类型：22%为本土企业，60%为外资跨国企业，16.3%为中国跨国企业
• 地区分布：上海（51.2%）、北京（27.8%）、广东（13.1%）
• 职位分布：51.4%为总监级别，46.8%为营销总监/经理
• 性别分布：57.9%为女性，42.1%为男性

6. 受访者任期

• 平均在当前职位上任职4.6年
• 平均在当前公司任职5.4年
• 相较2016年，任期略有下降

7. 代理商合作模式的挑战

• 缺乏整合营销解决方案，导致多数市场主仍采用专项代理商
• 仅有10.5%的受访者认为市场上存在理想的整合营销代理商
• 78.3%的市场主未与主导代理商合作统筹所有传播活动

8. 最佳实践建议

• 建立长期合作关系，定期评估代理商表现并给予反馈
• 采用CAPE（客户-代理商表现评估）工具，以提高合作效率和效果
• 推动代理商之间的互评，促进跨领域协作与流程优化
• 培养内部人才，加强跨部门团队建设，提升整体营销能力

9. 市场主满意度

• 线下代理商满意度最高（74.3%）
• 数字代理商次之（71.2%）
• 创意代理商满意度相对较低（69.9%）
• 媒体代理商满意度最低（62.3%）
• 仅43%的受访者表示不会更换代理商，其余表示可能更换或无决策权

总结

2018年中国营销趋势研究揭示了数字营销的快速增长、专项代理商仍为主流、整合营销需求上升但尚未普及、客户-代理商关系趋于稳定但仍低于全球水平、内部营销团队在多个领域发挥主导作用等关键趋势。同时，研究强调了通过定期评估、反馈机制、人才培养和跨领域协作来优化营销与代理商合作模式的重要性。