胜三和SCOPEN_中国营销趋势研究_50页_3mb

报告摘要

中国营销趋势研究（2018）

核心内容

本研究由R3与SCOPEN自2006年起共同开展，旨在分析中国营销行业的发展趋势及客户与代理商之间的关系。2018年的调查涵盖了309家客户公司中的406名营销专业人士，包括营销人员、代理商专业人士、行业刊物编辑和采购总监，共计805位受访者，揭示了当前中国营销市场的关键动态。

主要观点

数字营销增长迅速：数字营销在平均营销预算中的占比从2016年的25.4%上升至2018年的42.6%，成为营销预算的重要组成部分。数字营销的迅速增长反映了中国消费者对数字化内容的接受度提高，以及市场主对数字化传播手段的重视。
整合营销需求上升：尽管目前大多数市场主（89.2%）仍与专项代理商合作，但有36.9%的受访者表示，如果存在能够满足所有传播需求的整合型代理商，他们会选择与之合作。这表明市场对整合型营销服务的需求正在逐步增加。
客户与代理商关系趋于稳定：客户与代理商之间的关系数量在2016年有所减少，2018年继续呈下降趋势，平均关系数量为7.03个，较2016年略有上升，但整体仍低于2014年的8.2个。客户与代理商关系的平均时长从2016年的3.55年降至2018年的2.89年，显示出合作关系的短期化趋势。
内部营销团队主导关键职能：市场主的内部团队在策略规划、品牌内容、电子商务、研究和数据分析等关键营销领域中扮演主导角色，表明企业正在增强自身营销能力，减少对外部代理商的依赖。
代理商评估与反馈机制重要：R3开发了CAPE（客户代理商表现评估）工具，以帮助市场主更好地评估其代理商表现。研究强调，建立有效的反馈和评估机制是增强客户-代理商关系的关键。
满意度存在差异：不同类型的代理商在市场主中的满意度存在显著差异。线下代理商（BTL）满意度最高，达到74.3%，其次是数字代理商（71.2%）和创意代理商（69.9%），而媒介代理商满意度最低，仅为62.3%。这反映出市场主对媒介代理商的期望与实际表现之间的差距。

关键信息

样本概况

受访公司：来自北京、上海和广州的309家公司，包括22%本土企业、60%外资跨国企业、16.3%中国跨国企业。
受访者数量：406位营销专业人士，包括代理商、行业编辑和采购总监。
受访者性别：2018年女性受访者占比57.9%，男性占比42.1%。
受访者职位：51.4%为总监级别，46.8%为营销总监/经理。
受访者地区分布：上海（51.2%）、北京（27.8%）、广东（13.1%）、其他（7.9%）。

营销预算与结构

营销预算占比：数字营销占42.6%，线下（BTL）占29.5%，传统媒体（ATL）占27.8%。
营销预算与营业额比例：平均为1.8%左右，其中中国跨国企业最高（1.7%），上海最低（1.86%）。
平均合作代理商数量：7.03个，比2016年略有上升，但仍低于2014年的8.2个。

合作模式

当前合作模式：大多数市场主（89.2%）与专项代理商合作，仅8%与整合型代理商合作。
未来合作偏好：36.9%的受访者希望未来选择整合型代理商，前提是其能够满足所有传播需求。
代理商类型分布：创意广告代理商（1.89个）、线下/市场营销服务代理商（1.95个）、数字营销代理商（2个）、媒体代理商（1.19个）。

满意度分析

满意度评分：采用1-5分评分系统，其中74.3%的市场主对BTL代理商非常满意或满意，69.9%对创意代理商满意，62.3%对媒体代理商满意。
不满意比例：约三分之一的市场主（33.8%）对当前代理商关系感到一般或不满意。
更换代理商倾向：43%的市场主表示不会更换代理商，但中国市场的更换倾向高于其他基准市场，反映合作关系的短期性。

最佳实践建议

建立长期合作关系：通过定期评估和反馈，与代理商建立长期稳定的合作关系。
推动整合营销：尽管目前以专项合作为主，但市场主对整合型代理商的需求在上升，应积极寻求能提供全面服务的合作伙伴。
加强内部团队能力：市场主内部团队在策略、品牌内容、电子商务、研究和数据分析方面发挥主导作用，需进一步加强内部资源和能力。
强化反馈与评估机制：使用CAPE工具进行评估，帮助市场主识别最佳合作伙伴并改进现有关系。
提升人才素质：通过培训、晋升和招聘，提升内部团队及代理商的专业能力和协作效率。
加强跨部门协作：整合来自品牌、销售、人力资源、IT、分析、广告技术和社交媒体等不同领域的团队，提升整体营销效果。

总结

2018年的《中国营销趋势研究》揭示了中国营销行业在数字营销、整合需求、合作关系稳定性及内部团队主导等方面的重要变化。研究指出，市场主正逐步向更少但更有价值的代理商合作模式转变，同时加强内部团队在关键营销领域的参与。尽管数字营销增长迅速，但整合型代理商的市场供给仍不充分，导致市场主在选择合作伙伴时面临挑战。研究还强调了建立反馈机制、评估工具和人才培养的重要性，以提升营销效率和效果。

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