20170428-华安证券-游戏行业深度：游戏是内容第一载体，一线巨擘长期胜出_18页_2mb

文档总结

核心内容

该文档是一份关于游戏行业深度分析的行业研究报告，主要聚焦于全球游戏行业的发展趋势、中国手游市场生态、00后玩家的消费行为及心理特征，以及腾讯和动视暴雪作为行业龙头公司的竞争优势与投资价值分析。

主要观点

• 全球游戏行业集中度提升：2016年全球游戏行业收入达537亿美元，同比增长24%。全球前十大游戏公司占据了整个产业收入的54%，行业集中度进一步提升。腾讯以102亿美元游戏收入成为全球最大的游戏公司，远超索尼、动视暴雪等。
• 用户体验是游戏厂商的生命线：游戏成功的关键在于用户体验与变现模式的平衡。腾讯以社交引流+游戏变现的模式，而动视暴雪以内容为核心，打造精品IP。
• 中国手游市场增速快，但面临增长放缓：2016年中国手游市场实际销售收入达819.2亿元，占比49.5%，超过端游市场。市场逐渐从增量转向存量，竞争加剧。
• 00后成为手游主力用户：00后成长于高人均GDP和低出生率环境，缺乏兄弟姐妹，更依赖游戏建立社交关系。他们更倾向于竞技类、MOBA类游戏，如《王者荣耀》。
• 手游产业链呈现倒金字塔结构：腾讯和网易占据市场主导地位，中小厂商面临生存压力。大厂通过建立第三方渠道、控制分成比例等方式扩大市场份额。
• 游戏行业一线公司长期胜出：由于人才和资金优势，一线厂商在市场中更具竞争力。腾讯和动视暴雪被重点推荐为投资标的。

关键信息

全球游戏市场

• 2016年全球游戏收入：537亿美元，同比增长24%。
• 行业集中度：2016年全球前十大游戏公司收入占整个产业的54%，较2015年提升。
• 游戏厂商排名：
  • 1. 腾讯（102亿美元）
  • 2. 索尼（78.37亿美元）
  • 3. 动视暴雪（66.07亿美元）
  • 4. 微软（64.77亿美元）
  • 5. 苹果（58.64亿美元）
  • 6. EA（46.26亿美元）
  • 7. 网易（41.77亿美元）

中国手游市场

• 市场结构：手游占据49.5%的市场份额，成为游戏行业主要增长点。
• 用户增长：中国游戏玩家总数约为5.6亿，付费玩家约2亿，2016年人均游戏付费约122美元。
• 产业链分成：
  • 发行商：约20%
  • 渠道平台：超过40%
  • 支付通道：约10%
  • 税点：约10%
  • 研发CP最终收入：约20%

00后玩家分析

• 消费特征：
  • 手游用户占比高，且有较强付费意愿。
  • 人均存款和压岁钱均高于90后。
  • 通过社交平台和主播影响游戏选择。
• 游戏偏好：
  • 竞技类、MOBA类、RPG类游戏最受欢迎。
  • 00后更倾向于社交和团队协作体验。

游戏公司分析

腾讯控股（0700.HK）

• 收入构成：
  • 网络游戏收入：708.44亿元
  • 社交网络收入：369.66亿元
  • 网络广告收入：269.70亿元
  • 其他业务收入：171.58亿元
• 手游表现：
  • 2016年第四季度手游收入约107亿元。
  • 《王者荣耀》DAU突破1亿，月流水达30亿元。
• 广告策略：
  • 广告业务占总收入的18%，远低于脸书（98%）和谷歌（89%）。
  • 微信广告主要通过朋友圈和公众号进行，具有较高的用户粘性。
• 战略布局：
  • 通过微信、手Q、应用宝三大平台拓展游戏市场。
  • 2010年后加大并购力度，覆盖游戏技术、开发、运营、渠道等多环节。

动视暴雪（ATVI.US）

• 收入构成：
  • 2016年总收入66亿美元，同比增长41.7%。
  • 主机游戏收入占比37%，PC端游戏收入占比32%，移动游戏收入占比25%。
• 游戏表现：
  • 《守望先锋》全球用户达2500万，中国用户500万。
  • 《魔兽世界》和《炉石传说》是其主要收入来源。
• 战略调整：
  • 移动游戏收入占比从9%上升至25%，反映公司向移动端倾斜。
  • 收购King公司（59亿美元），扩大移动端布局。
• 品牌价值：
  • 公司拥有97亿美元商誉，无形资产达18亿美元。
  • 通过授权IP（如《魔兽》电影）实现品牌变现。

投资建议

• 核心推荐：腾讯控股（0700.HK）、动视暴雪（ATVI.US）。
• 估值模型：采用PE/ROE（摊薄后）模型，认为PE小于ROE时，公司被低估，应考虑买入或持有。
• 评级标准：
  • 买入：未来6-12个月投资收益率领先沪深300指数15%以上。
  • 增持：领先5%-15%。
  • 中性：与沪深300指数变动幅度在±5%。
  • 减持：落后5%-15%。
  • 卖出：落后15%以上。

图表与数据

• 图表1：2015-2019全球游戏市场增长预测（来源：Newzoo）。
• 图表2：全球智能手机品牌市场份额（来源：Newzoo）。
• 图表3：2016年游戏业务收入排名（来源：Newzoo）。
• 图表4：全球游戏市场按地区分收入规模（来源：Newzoo）。
• 图表5：亚太地区游戏市场规模（来源：Newzoo）。
• 图表6：2016年按国家分游戏收入排名（来源：Newzoo）。
• 图表7：中国端游市场增长率（来源：CNG中新研究院）。
• 图表8：中国移动游戏市场增长率（来源：公开资料整理）。
• 图表9：2016年1-11月全球游戏收入榜Top 20（来源：Superdata）。
• 图表10：2015-2020全球电竞收入预测（来源：Newzoo、华安证券研究所）。
• 图表11：中国电子竞技发展阶段（来源：艾瑞咨询、华安证券研究所）。
• 图表12：手游产业链（来源：中国产业信息网）。
• 图表13：手游产业链各方分成收入计算（安卓）（来源：中国产业信息网）。
• 图表14：中国人口结构（来源：统计局）。
• 图表15：00后玩家移动游戏类型偏好分布（来源：360游戏）。
• 图表16：腾讯微信、QQ用户季度数据（来源：公司公告）。
• 图表17：腾讯在游戏领域进行的部分产业链并购（来源：Wind）。
• 图表18：动视、暴雪、King各自产品线（来源：公司公告）。

结论

文档指出，游戏行业正朝着集中化和精品化发展，腾讯和动视暴雪作为一线厂商，凭借用户基础、技术实力和品牌影响力，在行业中占据主导地位。随着00后成为主要用户群体，手游市场将进一步增长，但需关注ARPU提升空间及行业竞争加剧带来的挑战。投资方面，建议重点关注游戏龙头公司，通过PE/ROE模型判断投资时机。