20210323-天风证券-腾讯专题深度一_视频号_社会里_每个人_24页_2mb

报告摘要

腾讯专题深度一总结

核心内容

腾讯视频号作为其在短视频领域的核心布局，已成为其巩固互联网流量生态的重要一环。视频号依托微信的社交属性，结合算法推荐机制，实现了“社交经济”模式下的公域与私域流量的双重运营，具备较强的商业化潜力。

主要观点

视频号定位与功能
- 视频号是微信在短视频时代的最后一张船票，结合了社交推荐和算法推荐。
- 视频号发展历程分为四个阶段：产品打磨期、快速发展期、商业释放期、再度升级期。
- 视频号的算法机制包括热门推荐、朋友在看、附近和关注等Tab，分别对应不同推荐策略。
商业模式
- 视频号可进行5种商业模式变现，广告和电商是主要看点。
- 私域运营：通过微信生态内的社交关系链实现内容转化，如知识付费、直播打赏、微信小商店和连麦功能。
- 公域运营：通过算法推荐和LBS机制拓展公域流量，广告或成为重要变现方式。
广告商业化潜力
- 视频号广告收入在中性情景下预计为210-473亿元，保守情景下为88-197亿元，乐观情景下为409-920亿元。
- 广告收入测算基于DAU、人均使用时长、每分钟播放次数、Ad load水平、eCPM等关键指标。
电商业务潜力
- 视频号电商业务在中性情景下预计GMV*为9855亿元，电商收入约为296亿元。
- 电商业务仍处于培育阶段，但依托微信生态具备较高的转化率和信任基础。
游戏业务表现
- 腾讯游戏业务收入稳步增长，Q4收入约1443亿元，同比增长38%。
- 头部游戏如《王者荣耀》、《和平精英》保持稳定增长，《天涯明月刀手游》和《LOLMobile》成为新亮点。
- 端游收入受市场萎缩影响，但电竞与影视剧热度有助于延长生命周期。
数字内容订阅增长
- 数字内容订阅收入在2020Q3达到530亿元，同比增长23%。
- 付费用户规模持续扩大，尤其在线视频和在线音乐订阅用户增长显著。
- 腾讯视频存在提价空间，TME受益于付费墙拓宽及长音频布局。
金融科技及企业服务
- 金融科技及企业服务收入在2020Q3达到896亿元，同比增长25%。
- 支付、理财、贷款等业务面临监管趋严压力，但具备持续增长潜力。
- 云服务收入在2020Q3增速回落，但产业互联网生态逐步形成。