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腾讯专题研究之一：视频号的本心与野望

核心内容

视频号作为微信生态的一部分，旨在通过融合社交关系与算法推荐，构建独特的公私域内容生态。在内容生态方面，视频号鼓励用户创作，支持短视频与长视频，内容品类逐渐丰富，直播功能也不断优化，成为内容变现的重要渠道。在商业化方面，视频号已形成广告、电商、直播打赏等多元变现模式，并通过不断迭代功能与打通微信生态，加速商业化进程。

主要观点

• 视频化大时代，微信视频号的本心

  • 移动社交流量已见顶，腾讯需寻找新流量入口。
  • 短视频赛道由字节与快手主导，视频号作为微信内容组件，弥补短内容生态的缺失。
  • 视频号上线后迅速迭代，构建独立账号体系，提升用户公开表达能力。

• 视频号内容生态渐丰，中长期用户空间广阔

  • 视频号DAU已突破5亿，渗透率逐步提升，未来有望突破微信DAU。
  • 内容生态涵盖情感、生活、音乐、资讯等，垂类内容仍待完善。
  • 直播功能升级，内容形式多样，社交型直播为主导，资讯型直播潜力巨大。

• 视频号商业化提速，广告矩阵与电商闭环成形

  • 视频号商业化以广告、直播带货、直播打赏为核心，广告产品矩阵日趋完善。
  • 电商闭环初成，小商店功能缩短交易链条，提升主播带货能力。
  • 直播打赏机制逐步完善，付费直播间上线，内容变现形式进一步拓展。

关键信息

• 用户增长

  • 视频号上线两年DAU达5亿，预计2022年突破6亿，中期目标对标朋友圈DAU达7.8亿，长期有望达到微信DAU 11亿。
  • 直播内容生态丰富，社交型直播占比最高，资讯型直播与泛知识内容逐步拓展。

• 内容生态

  • 内容品类以生活、时事政务、民生政务为主，垂类内容仍有待补充。
  • 创作者激励计划推动内容生态发展，平台扶持创作者专业化成长。
  • 视频号内容分发机制以社交推荐为主，利于长尾内容传播。

• 商业化模式

  • 视频号主要变现形式包括广告、直播带货、直播打赏，未来知识付费与私域变现也将逐步展开。
  • 广告产品矩阵日趋完善，付费推广与互选平台上线，内容生态正循环。
  • 电商闭环初步形成，小商店与小程序打通，GMV增长潜力巨大。
  • 直播打赏机制成熟，付费直播间上线，变现形式进一步多样化。

投资建议

• 行业评级：增持
• 建议关注：腾讯控股
• 理由：视频号作为微信生态内容组件，具备良好的用户基础和商业化潜力，未来在广告、电商、直播等领域均有较大发展空间。

风险提示

• 内容领域监管趋严
• 内容生态建设进度停滞
• 用户渗透及商业化进度未及预期

图表目录

• 图表1：中国手机即时通信用户规模及使用率
• 图表2：2021年6月典型行业活跃渗透率及同比
• 图表3：2015-2021年社交型App日活跃用户规模
• 图表4：2015-2025E中国短视频DAU及同比
• 图表5：2021年9月短视频行业TOP5APP MAU及同比
• 图表6：2020年12月移动互联网巨头App用户渗透率
• 图表7：2020年12月移动互联网巨头App使用时长占比
• 图表8：腾讯先后上线短视频产品多达17款
• 图表9：18年12月短视频MAU Top10腾讯系仅有微视上榜
• 图表10：微视产品形态与抖音短视频高度相似
• 图表11：2019年抖音与微视首页推荐内容对比
• 图表12：2019年抖音与微视首页推荐用户身份对比
• 图表13：视频号作为基础内容组件连通微信生态
• 图表14：视频号独立账号体系逐步成型
• 图表15：2020-2021年微信视频号发展沿革
• 图表16：视频号与微信生态中人、内容和服务等触点全面构建链接
• 图表17：视频号目前以社交推荐为核心流量分发逻辑
• 图表18：视频号与抖音快手分发机制、用户生态及商业化生态对比
• 图表19：2020-2021年视频号DAU规模
• 图表20：2021年春节红包封面可选择视频号内容
• 图表21：2017-2021年微信小程序DAU规模
• 图表22：微信生态主要内容组件DAU及渗透率测算
• 图表23：微信与视频号Slogan对比
• 图表24：视频号多元触达方式满足不同用户需求
• 图表25：2021年视频号Top500账号更替率
• 图表26：2021年视频号7天内点赞数达10W+作品占比
• 图表27：视频号作品时长分布
• 图表28：视频号点赞10W+作品时长分布
• 图表29：视频号Top500账号内容类型及占比
• 图表30：视频号Top500账号中时事新闻、民生政务占比
• 图表31：视频号认证属性各类账号作品数占比
• 图表32：视频号Top500账号认证账号类型分布
• 图表33：视频号创作者激励计划
• 图表34：视频号创作者职业认证词条进一步丰富
• 图表35：视频号直播升级为发现页一级入口
• 图表36：视频号直播与公众号进一步打通
• 图表37：视频号主要直播形式及特点
• 图表38：视频号直播场次、博主、总观看及总热度分布
• 图表39：视频号直播单场直播热度Top7
• 图表40：众多新闻媒体在视频号开展新闻直播
• 图表41：央视新闻为直播观看人数超过50W场次最多博主
• 图表42：微信重大版本及核心内容模块更新进程
• 图表43：2018-2020年朋友圈DAU
• 图表44：2012-2021年微信MAU及同比
• 图表45：视频号主要变现形式
• 图表46：视频号打通微信生态形成转化闭环
• 图表47：2021年视频号博主挂链情况
• 图表48：21年4月视频号Top500博主挂链情况
• 图表49：2021年视频号挂链博主行业分布
• 图表50：2021年挂链广告内容分布
• 图表51：视频号付费推广功能上线
• 图表52：视频号付费推广投放模式
• 图表53：视频号视频推广、直播间推广样式概览
• 图表54：品牌方与创作者深度定制合作形式与营销策略
• 图表55：视频号互选平台基于TA重合度筛选账号
• 图表56：视频号大盘及活跃用户三大页面WV占比
• 图表57：视频号打通小程序打造直播电商交易闭环
• 图表58：视频号带货及不带货主播占比
• 图表59：视频号带货及不带货场次占比
• 图表60：万粉以上已认证视频号开通小商店占比
• 图表61：视频号直播带货商品来源分布
• 图表62：视频号带货主播行业分布
• 图表63：视频号带货品类分布
• 图表64：2018-2021Q3快手电商GMV及同比
• 图表65：2018-20219M快手电商平均复购率
• 图表66：2020年底视频号秀场直播功能迅速完善
• 图表67：2021年4月视频号机构管理平台上线
• 图表68：视频号直播打赏主播及平台分成比例
• 图表69：视频号知识付费产品形式
• 图表70：视频号知识付费商品与小商店打通
• 图表71：视频号私域变现路径

总结

视频号作为微信生态的重要组成部分，具备良好的用户基础与商业潜力，未来在广告、电商、直播等领域将有较大发展空间。其内容生态逐步丰富，直播形式多样，商业化机制不断完善，有望成为腾讯新的增长引擎。