美护行业3月月报：大盘回暖，分化延续-20230419-国联证券-21页_913kb

商业贸易行业3月月报总结

核心内容

2023年3月，美护行业整体回暖，但品牌间表现分化明显。消费复苏趋势向好，化妆品零售额增长显著，线上渠道如淘系和抖音表现各异，线下消费亦有所回暖。

主要观点

• 行业整体趋势：3月社零总额同比增长10.6%，限额以上化妆品零售额同比增长9.6%；1-3月社零总额累计同比增长5.8%，限额以上化妆品零售额累计同比增长5.9%。
• 渠道表现：
  • 淘系护肤大盘自2021年12月以来首次转正，而彩妆大盘同比下滑7.2%。
  • 抖音美妆大盘在Q1同比增长37.3%，体量已超过淘系大盘的一半，3月同比增长58%。
• 品牌表现：
  • Q1淘系渠道中，珀莱雅、巨子生物、丸美股份增长亮眼。
  • 3月抖音+淘系合计实现正增长的公司包括珀莱雅（yoy+28.5%）、巨子生物（yoy+210.4%）、丸美股份（yoy+56.9%）、上美股份（yoy+25.5%）。
• 市场表现：3月美容护理板块下跌4.7%，在申万一级行业中排名靠后，但部分公司如美丽田园（+15.1%）、巨子生物（+2.3%）表现较好。

关键信息

行业概况

• 消费复苏：3月社零总额同比增长10.6%，化妆品零售额同比增长9.6%；1-3月社零总额累计同比增长5.8%，化妆品零售额累计同比增长5.9%。
• 线上回暖：淘系护肤大盘首次转正，抖音美妆大盘表现强劲，同比增长58%。
• 线下回暖：线下消费场景恢复带动整体行业回暖。

品牌表现

• 国货品牌：
  • 珀莱雅：3月淘系渠道销售额同比增长18.6%，抖音渠道销售额占比达39.8%；3.8大促期间首次成为天猫护肤品牌Top1。
  • 巨子生物：3月淘系渠道销售额同比增长157.0%，抖音渠道销售额占比达60.1%；3.8大促期间表现亮眼。
  • 丸美股份：3月淘系渠道销售额同比增长14.8%，抖音渠道销售额占比达104.7%；3.8大促期间表现亮眼。
  • 上美股份：3月抖音渠道销售额占比达225.7%。
• 外资品牌：
  • 抖音渠道布局加快，在低基数下录得更高增速。
  • 淘系渠道普遍下滑，但部分品牌如美宝莲、雅诗兰黛等在抖音渠道表现强劲。

投资建议

• 化妆品板块：景气度改善，格局分化延续。建议关注“618”行情以及各品牌新品表现。
• 重点推荐公司：
  • 巨子生物（重组胶原蛋白产业链龙头）
  • 珀莱雅（国货美妆龙头）
  • 华熙生物（透明质酸产业链龙头）
  • 贝泰妮（国货皮肤学级护肤龙头）
  • 上美股份（国货美妆二线龙头）
• 医美板块：终端机构客流逐渐恢复，供给优化驱动行业增长。建议关注爱美客（医美制造商龙头）和美丽田园医疗健康（生活美容服务机构龙头）。

风险提示

• 监管政策变化：可能对行业造成影响。
• 疫情影响：可能导致终端消费疲软。
• 竞争加剧：可能影响市场份额。
• 新产品/新品牌销售不及预期。
• 数据误差：第三方爬虫数据可能存在误差。
• 医疗风险：如医美行业可能存在的事故风险。

图表概览

• 图表1：2023年3月淘系大盘回暖，护肤表现优于彩妆。
• 图表2：2023年3月淘系护肤同比增长0.1%。
• 图表3：2023年3月淘系彩妆同比下滑7.2%。
• 图表4：国货品牌淘系销售分化明显，抖音渠道布局加快。
• 图表5：外资品牌淘系渠道普遍下滑，抖音渠道布局边际加快。
• 图表6：超头直播3.1美妆节销售情况。
• 图表7：2023年38大促天猫护肤品品牌TOP25。
• 图表8：2023年3月社零同比增长10.6%，化妆品同比增长9.6%。
• 图表9：3月美容护理板块下跌4.7%，跑输沪深300指数4.2pct。
• 图表10：3月美容护理板块涨幅-4.7%，在31个申万一级行业涨幅中排第24位。
• 图表11：3月美丽田园医疗健康（+15.1%）、巨子生物（+2.3%）涨幅居前。

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分析师信息

• 邓文慧：分析师，执业证书编号S0590522060001，邮箱dengwh@glsc.com.cn
• 李英：分析师，执业证书编号S0590522110002，邮箱liy@glsc.com.cn
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