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商业贸易：美护2月月报暨3.8大促总结

核心内容概述

2023年1-2月，中国美妆护肤行业整体呈现线上平淡、线下复苏的态势。虽然淘系平台美妆销售额同比下滑18.9%，但护肤品类展现出更强的韧性，仅下滑16.9%，而彩妆则下滑23.0%。与此同时，线下消费场景恢复带动社会消费品零售总额（社零）同比增长3.5%，限额以上化妆品零售额同比增长3.8%。

主要观点

• 线上表现：整体疲软，护肤类商品表现优于彩妆类商品。
• 线下复苏：场景恢复推动线下消费回暖，社零数据正增长。
• 大促表现：3.8大促期间，珀莱雅首登天猫护肤品牌Top1，美护板块整体表现优于市场。

关键信息

1. 行业概况

• 线上销售：2023年1-2月，淘系护肤彩妆销售额为322.5亿元，同比下滑18.9%。
• 护肤与彩妆对比：护肤同比下滑16.9%，彩妆同比下滑23.0%。
• 线下消费：社零同比增长3.5%，限额以上化妆品零售额同比增长3.8%。

2. 市场表现

• 板块涨幅：2023年2月，美容护理板块上涨2.3%，跑赢沪深300指数4.5个百分点。
• 个股表现：2月涨幅居前的个股包括丸美股份（+19.7%）、复锐医疗（+17.0%）等。

3. 重点公司表现

• 珀莱雅：
  • 1-2月淘系渠道销售额同比增长27.5%，抖音渠道销售额相对淘系比重达60.3%。
  • 3.8大促期间，天猫旗舰店7天销售额达2.74亿元，同比增长56%，首次成为天猫护肤品牌Top1。
• 巨子生物：
  • 1-2月淘系渠道销售额同比增长91.4%，抖音渠道销售额相对淘系比重达123.3%。
  • 3.8大促期间，超头直播GMV达3864万元。
• 丸美股份：
  • 1-2月淘系渠道销售额同比增长16.5%，其中恋火品牌同比增长106.8%。
  • 3.8大促期间，超头直播GMV达1301万元。
• 华熙生物：
  • 1-2月淘系渠道销售额同比下降35.4%，但抖音渠道销售额相对淘系比重达81.0%。
  • 3.8大促期间，超头直播GMV达5027万元。

4. 投资建议

• 化妆品板块：建议关注具有强α属性的头部企业，如珀莱雅、巨子生物、华熙生物、贝泰妮和上海上美。
• 医美板块：随着终端需求恢复，医美行业有望持续增长，建议关注爱美客、华东医药和美丽田园医疗健康。

风险提示

• 监管政策变化：可能对行业产生重大影响。
• 疫情反复：可能导致终端消费疲软。
• 竞争加剧：行业竞争可能影响利润空间。
• 新品销售不及预期：新产品可能面临市场接受度问题。
• 数据误差：第三方爬虫数据可能存在偏差。
• 医疗风险：医美行业存在一定的医疗事故风险。

图表摘要

• 图表1：2023年1-2月淘系护肤同比下滑16.9%，彩妆同比下滑23.0%。
• 图表2：珀莱雅在淘系渠道表现亮眼，抖音渠道销售占比显著。
• 图表3：华熙生物旗下多个品牌在淘系渠道销售下滑，但抖音渠道销售增长。
• 图表4：国货品牌在淘系和抖音渠道销售分化明显。
• 图表5：外资品牌在淘系渠道普遍下滑，抖音渠道布局加快。
• 图表6：超头直播3.1美妆节销售情况，珀莱雅和华熙生物表现突出。
• 图表7：2023年3.8大促天猫护肤品品牌Top25，珀莱雅表现最佳。
• 图表8：1-2月社零与化妆品零售额同比增长情况。

相关报告

1. 《消费企稳回升，餐饮复苏明显商业贸易》（2023.03.15）
2. 《珀莱雅销售势头持续向好，1-2月经营业绩超预期商业贸易》（2023.03.12）
3. 《1-2月线上淘系需求偏弱，毛戈平再度递交招股书商业贸易》（2023.03.05）

分析师信息

• 邓文慧：分析师，执业证书编号S0590522060001，邮箱dengwh@glsc.com.cn
• 李英：分析师，执业证书编号S0590522110002，邮箱liy@glsc.com.cn
• 孙尔：联系人，邮箱suner@glsc.com.cn