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梯媒先驱助力品牌崛起，长效经营开拓海外空间

核心内容概述

分众传媒作为电梯广告模式的先行者，凭借其独特的媒介特质和品牌引爆能力，在宏观经济承压、监管趋严及疫情反复的环境下展现出较强的韧性。公司通过调整客户结构，聚焦快消品广告主，同时不断拓展新兴行业，如互联网、新能源车、游戏等，实现业绩的稳健增长。此外，分众传媒通过数字化升级、账款管理优化以及销售体系完善，进一步夯实盈利质量并推动长效经营。公司还稳步推进国际化战略，海外市场的拓展为中长期增长提供广阔空间。

主要观点

• 广告行业受宏观、监管与疫情冲击：广告行业整体景气度有所下降，但分众传媒凭借梯媒的媒介特质，有效吸纳品牌预算，展现出更强的韧性。
• 梯媒模式具备独特优势：电梯媒体具有高频、必经、低干扰等特性，有助于品牌广告的高效触达与转化，尤其在宏观承压与疫情反复下，成为品牌主的首选媒介。
• 广告主结构转型：分众传媒从以互联网广告主为主转向快消品广告主，降低宏观周期与融资环境对业绩的影响，增强经营的稳定性。
• 国内与海外增长潜力：国内方面，分众传媒通过提升点位密度、提价及LBS品牌升级实现业绩增长；海外方面，韩国、新加坡等市场的成功印证了梯媒模式的可复制性，预计中长期海外收入增量可达57亿元。
• 盈利质量提升：公司通过优化客户结构、加强应收账款管理及中台建设，有效提升盈利质量，推动长效经营。

关键信息

财务数据概览

市场表现

• 公司股价：2022年5月15日收盘价为5.65元，总市值为815.98亿元。
• 投资评级：首次覆盖，给予“买入”评级，对应22年PE22X，合理市值1079.76亿元，合理股价7.48元，较最新收盘价上涨32.33%。

梯媒特质

• 高频、必经、低干扰：电梯媒体覆盖人群广泛，日均乘坐次数高，消费者在电梯中观看广告的干扰较小。
• 品牌广告效果显著：电梯广告在“触达-搜索-购买”路径中表现突出，2020年电梯广告的转化率达到57.4%。
• 高记忆度：根据Kantar数据，电梯广告是消费者一天中能记住的广告形式之一，平均记忆数量为3.29个。

客户结构转型

• 快消品广告主占比提升：2021年快消品广告主收入占比达42.67%，成为公司主要业绩支撑。
• 新兴行业拓展：分众传媒积极开拓新能源车、游戏、金融、房产家居等新兴赛道，丰富客户结构并打开成长空间。

主要观点总结

• 广告主结构调整：分众传媒通过调整广告主结构，从互联网转向快消品，有效降低宏观经济和融资环境对业绩的影响。
• 国内梯媒量价共振：公司通过提升点位密度和提价，实现收入增长，LBS升级进一步提升智能屏填充率。
• 海外稳步扩张：公司通过H股上市和国际化战略，逐步拓展韩国、新加坡等市场，预计中长期海外收入增量可达57亿元。
• 账款管理优化：通过调整客户结构、降低集中度及坏账准备计提，提升盈利质量。
• 销售体系与中台赋能：完善的销售培训体系和数字化中台建设，提升销售能力与经营效率。

风险提示

• 宏观经济持续承压：若宏观经济持续疲软，可能影响广告主投放预算。
• 行业竞争格局恶化：随着更多企业进入梯媒市场，竞争可能加剧。
• H股上市及国际化未及预期：若国际化进展不如预期，可能影响中长期增长空间。

投资建议

• 盈利预测：预计2022-2024年公司实现归母净利分别为49.08亿元、63.43亿元、77.65亿元。
• 投资评级：首次覆盖，给予“买入”评级，合理市值为1079.76亿元，对应合理股价7.48元。

结论

分众传媒凭借其独特的梯媒模式，在宏观经济和监管环境的双重压力下，展现出强大的品牌引爆力与市场适应能力。公司通过聚焦快消品广告主、拓展新兴行业、优化账款管理及销售体系，实现盈利质量的提升与业绩的持续增长。随着国内梯媒量价共振和海外市场的稳步扩张，公司具备中长期成长潜力，值得投资者关注。