2023年中国直播内容营销白皮书-艾瑞咨询

2023年中国直播内容营销白皮书—户外体验直播内容研究
本报告聚焦2023年Q1-Q3中国移动互联网发展及直播行业趋势，通过艾瑞咨询多平台数据监测与分析，探讨户外体验类直播的商业价值与制作难点。

移动互联网发展概况
2023年9月，中国移动互联网用户渗透率前七行业中有三类实现同比增长，其中旅游出行行业受暑期出游和国庆长假推动，同比增长率达78%，成为增长最快领域。用户画像显示，女性、18-35岁及高线城市用户占主导地位，表明户外运动的消费群体呈现年轻化、高收入化特征。当前全国户外人群约54亿，覆盖66%的成年人，未来潜力人群达23亿，预计户外人群总数将扩展至77亿。

直播行业现状与趋势
2022年12月，中国网络直播用户规模达7.51亿，占网民比例70.3%，用户使用率持续增长。主要平台通过垂直领域深耕、内容多样化及明星联动提升流量与品牌曝光。户外体验直播因其场景感强、互动性高，成为用户关注度较高的内容类型，相较其他直播形式享有更高喜爱度。

户外直播制作难点
大范围户外直播面临复杂挑战，包括：

1. 技术门槛：需确保网络稳定、设备兼容及多机位切换能力，尤其在恶劣天气条件下需启动应急预案；
2. 内容策划：直播活动需结合嘉宾体力与户外环境灵活安排，同时满足品牌植入的自然性与场景契合度；
3. 传播局限：部分户外直播因无法使用专业设备（如HDMI输出）导致无人机画面接入困难，需优化导播流程。

典型案例分析：《暑与我们的夏天2》
搜狐视频与四川观察联合打造的户外直播活动，以川西徒步为核心，借力明星（如黄子韬、高叶）与优质内容，实现跨平台传播与品牌深度绑定。数据显示：

• 传播效果：直播期间杜绝不间断热度值超168亿，抖音话题播放量达12亿；
• 用户画像：直播观众与旅游出行用户高度重合，目标群体明确；
• 品牌联动：三得利乌龙茶、广汽丰田威兰达、北面等品牌通过定制化植入提升资产价值，例如三得利的slogan回忆度提升358%，品牌认知度、喜爱度和推荐度显著增长；广汽丰田威兰达通过场景化露出，品牌资产提升度达行业均值10%以上；北面则因贴合户外运动属性，品牌相关度指数提升21%。

行业洞察与趋势

• 政策与社会因素驱动：国家推广全民运动及健康计划，叠加疫情后消费者对户外活动需求释放，户外运动呈现大众化趋势；
• 技术赋能：新材料、人体工学设计等创新技术推动户外用品轻量化发展，降低使用门槛；
• 消费场景拓展：户外直播通过“明星+内容+场景”组合提升用户粘性，同时为品牌提供跨场景触达机会，如将产品与露营、徒步等场景绑定，增加用户对品牌功能与价值的认知。

总结
户外体验直播作为新兴内容形态，兼具流量获取与品牌转化潜力。其成功需兼顾用户画像精准匹配、技术可行性及内容创意性，同时通过长短视频联动、跨平台矩阵推广等策略扩大影响力。未来，户外直播或将成为连接品牌与消费者的重要媒介，尤其在年轻化、高线城市及轻型户外运动领域具备显著商业价值。