20180327-艾瑞股份-2018年中国网络直播营销市场研究报告_40页_2mb

报告摘要

中国网络直播营销市场研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2018年中国网络直播营销市场的发展背景、现状、模式与案例，以及未来趋势。随着网络营销市场规模的扩大，直播营销作为新兴形式，因其互动性、传播广度和精准定位等优势，逐渐成为广告主和直播平台关注的重点。

主要观点

直播营销定义：以视频直播为形式，通过线上平台进行品牌推广或产品销售的营销活动，具有实时互动、内容传播和精准营销等特点。
市场背景：
- 网络广告市场规模持续扩大，2017年预计近4000亿元，占比超50%。
- 直播行业用户流量增速放缓，平台逐渐从C端向B端发展，商业化成为重点。
- 网络直播营销产业链日趋成熟，第三方企业加入完善服务体系。
用户态度：
- 用户普遍对直播营销持正面态度，64%的用户观看直播有消费目的性。
- 用户更倾向于“直播+”模式，如内容营销、互动营销和电商直播，软广优于硬广。
营销模式：
- 直播营销分为“硬广”和“直播+”两种模式。“直播+”模式因内容多样性和用户体验更受欢迎。
- “直播+内容营销”注重品牌与产品的深度体验，如新品发布、电影宣传、户外旅游等。
- “直播+互动营销”通过用户参与提升品牌曝光，如口令红包、互动投票等。
- “直播+电商”模式结合直播与购物，提升转化率，尤其在电商平台上表现突出。
未来趋势：
- “直播+”模式将成为主流，平台加强营销布局，注重内容质量。
- 产业链上下游合作升级，形成更紧密的商业闭环。
- 虚拟货币打通购买渠道，提升用户转化率。
- 智能科技如图像识别和语音识别将推动直播营销的创新与应用。
- 第三方权威效果监测机构将逐步出现，提升直播营销的可量化分析能力。

关键信息

市场规模预测：2019年直播营销市场规模或将突破50亿元。
用户数据：2017年直播用户中，64%有消费目的性，97.2%对直播营销持正面态度。
收入分成模式：直播营销收入主要由平台、主播、内容制作和第三方支持等环节共同分享。
产业链角色：
- 上游：以一线品牌为主。
- 中游：直播平台提供内容及技术支撑。
- 下游：用户群体具有一定的购买力和参与度。
技术发展：云端混流、图像识别、语音识别等技术推动直播营销形式多样化。
潜在风险：直播营销依赖于直播市场发展，定制化生产模式带来规模化难题。

发展建议与展望

平台应加强内容制作与技术应用，提升用户体验与营销效果。
广告主应结合自身品牌特点选择合适的营销模式，注重内容与用户需求的匹配。
产业链需进一步整合，形成更加完善的生态体系。
第三方监测机构的出现将为直播营销提供更可靠的数据支持，推动行业发展。

案例分析

陌陌直播：
- 与星战IP合作，进行新品发布直播，实现“边看边买”功能。
- 与迪士尼合作，通过虚拟货币实现门票销售，提升用户参与度。
熊猫直播：
- 通过口令红包和互动活动提升品牌曝光，如携程旅行案例。
- 与京东年货节结合，实现“吸引注意力-转换消费力”的闭环。
淘宝直播：
- 电商直播模式成熟，由品牌广告主和自营商家共同推动。
- 明星和KOL直播带来高关注度和高转化率。

总结

中国网络直播营销市场在2018年已进入商业化发展阶段，其产业链趋于成熟，用户参与度高，营销形式多样。未来，“直播+”模式将占据主导地位，直播平台与广告主、第三方服务企业之间的合作将进一步深化。技术进步和用户需求的多样化将推动直播营销向更智能、更精准的方向发展，同时，第三方监测机构的出现也将提升其市场价值与可信度。

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