2018年-艾瑞咨询_2018年中国网络直播营销市场研究报告_40页_2mb

中国网络直播营销市场研究报告总结

核心内容概述

中国网络直播营销市场在2018年进入商业化发展阶段，市场背景、现状、模式及未来趋势均体现出其快速成长与多样化发展。直播营销作为网络营销的重要形式，凭借其互动性、传播力和精准性受到广告主和用户的青睐，成为品牌推广和产品销售的重要工具。

主要观点

• 市场背景：网络广告市场规模持续扩大，视频广告成为主流。直播行业在2017年之后进入稳定期，用户流量增长放缓，平台开始转向B端收入和商业化变现。
• 用户态度：直播用户普遍对直播营销持正面态度，64%的用户观看直播时有消费目的性，且对软性广告、明星主播和优惠活动更感兴趣。
• 营销模式：直播营销分为“硬广”和“直播+”两种模式。“直播+”模式更受用户欢迎，包括内容营销、互动营销和电商直播，其创新性和用户体验成为核心优势。
• 产业链发展：直播营销产业链趋于成熟，第三方企业如支付平台、数据监测机构的加入完善了服务体系，促进了内容制作和营销效果的提升。
• 未来趋势：随着技术进步，“直播+”模式将逐渐成为主流，虚拟货币打通购买渠道、图像与语音识别技术应用、第三方效果监测机构的出现等将推动市场进一步发展。

关键信息

市场规模

• 2017年网络广告市场规模预计近4000亿元，占比超50%。
• 2019年直播营销市场规模预计突破50亿元，收入占比持续上升。

用户行为

• 37.0%的用户乐意观看新产品的发布/分享/卖家秀。
• 27.0%的用户对于喜欢的主播推荐的产品会增加购买概率。
• 97.2%的用户对直播营销持正面态度。

营销模式

• “硬广”模式：以品牌露出、贴片广告为主，形式固定，用户接受度较低。
• “直播+”模式：
  • 内容营销：如产品体验、新品发布、电影宣传等，以主播体验为核心。
  • 互动营销：通过定制礼物、口令红包、互动投票等方式增强用户参与。
  • 电商直播：结合电商平台，实现“边看边买”，提升转化率。

平台发展

• 平台开始重视B端收入，通过定制化营销方案吸引广告主。
• 虚拟货币、AR特效等技术被应用于直播营销，提升用户体验和转化效率。

产业链角色

• 广告主：以一线品牌为主，注重定制化和IP合作。
• 直播平台：整合资源，提供多样化营销方案。
• 第三方服务：包括广告代理、内容制作、技术支持等，推动产业链专业化发展。

未来发展趋势

1. “直播+”模式主流化：随着用户对内容质量要求提升，“直播+”模式将成为直播营销的主流形式。
2. 产业链合作升级：广告主与平台将签订长期战略合作，下游传播渠道也将拓展，形成内容二次分发与营销二次曝光。
3. 技术赋能营销：图像识别、语音识别等技术将提升直播营销的场景化体验和广告精准投放能力。
4. 打通购买渠道：通过虚拟货币和“边看边买”功能，实现直播营销与电商的深度融合，提升转化率。
5. 第三方监测机构出现：随着市场发展，将出现权威的直播营销效果监测机构，为广告主提供更可靠的量化反馈。

潜在风险与挑战

• 定制化成本高：直播营销的单次销售成本较高，难以实现规模化。
• 依赖直播市场：直播营销的发展受制于直播市场本身，若其发展受阻，将影响直播营销的增速。
• 技术与内容壁垒：技术发展与内容创新是推动直播营销的关键，若无法持续突破，将形成发展瓶颈。

案例分析

• 陌陌直播营销：
  • 新品发布：联想AR智能头盔Mirage发布会，实现品牌曝光与销售转化。
  • 电影宣传：蜘蛛侠电影合作，通过互动游戏和口令红包增强用户参与。
• 全民直播：
  • 迪士尼乐园：通过虚拟货币实现“边看边买”，提升用户购买意愿。
  • Summer Sonic：通过现场直播和互动活动提升品牌影响力。
• 熊猫直播：
  • 携程口令红包：用户输入指定口令即可领取红包，有效提升品牌曝光。
  • 京东年货节：通过定制专题页与直播结合，实现“吸引注意力-转换消费力”的闭环。

结论

中国网络直播营销市场正处于从流量驱动向内容驱动和商业化驱动的转型阶段。未来，随着技术进步和产业链完善，“直播+”模式将主导市场，提升用户体验与营销效果。然而，定制化成本高、依赖直播市场发展等挑战仍需平台和广告主共同应对。