艾瑞-2018年中国网络直播营销市场研究报告-2018.3-40页-2mb

中国网络直播营销市场研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了中国网络直播营销市场的发展背景、现状、模式与案例，以及未来趋势。报告指出，随着网络营销市场的扩大，直播营销作为新兴形式正在迅速发展，并逐渐成为广告内容呈现的重要方式。

主要观点

• 直播营销的优势：直播营销凭借其实时互动性、广泛的传播范围、精准的用户定位以及顺应移动化和视频化的趋势，成为广告主关注的焦点。
• 市场发展趋势：从2016年的流量竞争，到2017年的内容竞争，再到2018年的商业化发展，直播营销正逐步成熟，市场规模预计将在2019年突破50亿元。
• 产业链发展：直播营销产业链日趋成熟，第三方企业的加入提升了服务的专业性和体系化，推动了平台与广告主之间的深度合作。
• “直播+”模式兴起：直播营销模式从传统的“硬广”转向创新的“直播+”模式，包括内容营销、互动营销和电商直播，其中“直播+”因其丰富的内容形式和良好的用户体验，正在成为主流。

关键信息

市场背景

• 网络营销市场规模：2017年中国网络广告规模预计近4000亿元，占广告市场超过50%。
• 用户流量变化：2017年下半年直播行业用户流量增长趋缓，行业进入稳定发展期。
• 平台商业化：直播平台开始重视B端收入，通过整合资源，提供更丰富的营销方案，实现流量变现。

直播营销模式

• “硬广”模式：以品牌露出、贴片广告等形式出现，内容可复制，但用户接受度较低。
• “直播+”模式：包含内容营销、互动营销和电商直播三种形式，更加注重用户体验与内容质量，成为主流趋势。

用户态度与偏好

• 用户正面态度：97.2%的用户对直播营销持正面态度，64%有明确的消费目的性。
• 偏好内容营销：用户更关注内容植入的软广，如产品体验、电影宣传等，相较于传统硬广更具吸引力。
• 互动性重要性：用户对互动营销形式表现出高度参与，如定制礼物、口令红包、互动投票等。

直播营销案例

• 陌陌案例：通过AR智能头盔新品发布直播，结合“边看边买”功能，有效提升品牌曝光与用户转化。
• 全民直播案例：与上海迪士尼合作，通过虚拟货币实现门票购买，成功打通营销与消费链条。
• 熊猫直播案例：通过口令红包、定制专题页等方式，提升品牌曝光并实现用户互动。

未来发展趋势

• “直播+”模式主导：随着用户对内容质量要求的提高，“直播+”模式将逐渐成为主流。
• 产业链合作升级：广告主与平台之间的合作将更加紧密，形成长期战略框架。
• 技术推动发展：图像识别、语音识别等智能技术将提升直播营销的场景化体验，为广告主创造更好的营销环境。
• 第三方监测机构：随着市场的发展，未来或将出现第三方权威效果监测机构，为广告主提供更准确的数据反馈。

直播营销的挑战

• 定制化成本高：直播营销需为不同广告主定制方案，导致单次销售人力成本较高，难以实现规模化。
• 依赖直播市场：直播营销的发展与网络直播市场密切相关，若后者遇瓶颈，直播营销也将受到限制。
• 缺乏权威监测：目前直播平台提供的数据反馈不够权威，缺乏第三方机构的背书。

结论

中国网络直播营销市场正处于快速发展阶段，随着用户行为的转变、技术的进步以及产业链的完善，直播营销将在未来占据更大市场份额。然而，其发展仍面临定制化成本高、依赖直播市场以及缺乏权威监测等挑战。平台和广告主需加强合作，提升内容质量，拓展技术应用，以推动直播营销的可持续发展。

参考信息

• 报告来源：艾瑞咨询研究院
• 数据支持：用户调研、行业访谈、企业财报、艾瑞统计预测模型
• 调研样本：N=503，N=322等
• 联系方式：400-026-2099 / ask@iresearch.com.cn