【艾瑞咨询】2023年中国直播内容营销白皮书_37页_2mb

2023年中国直播内容营销白皮书聚焦户外体验直播内容研究。研究对象为中国移动互联网网民，覆盖直播行业洞察、赞助效果及网络舆情分析，数据来源包括艾瑞咨询UserTracker多平台行为监测数据库、SponsorshipValueCreator赞助评估数据库及消费洞察平台。SVC模型通过问卷样本、社交媒体监测、二手机构数据等多维指标评估品牌赞助效果，以2018年综艺节目品牌均值100为基准，指数越高代表效果越优。

移动互联网发展方面，2023年9月旅游出行行业用户渗透率达842%，同比增长78%居首，女性、18-35岁及高线城市用户占比高。户外运动市场规模预计2025年突破2000亿元，呈现从专业小众向全民化趋势转变，与旅游出行形成联动效应。户外人群总量达54亿，未来有望增至77亿，其中23亿为潜力用户。

直播行业现状显示，国内用户规模达7.51亿，使用率70.3%。平台通过细分内容品类（如抖音超600种、快手近400种）及“明星+内容+直播”模式提升流量。典型案例《暑与我们的夏天2》采用双平台直播（搜狐视频+抖音），结合4大明星与川西徒步场景，实现4天8场直播总时长147小时，抖音平台观看人次超1600万，单场峰值达237万。节目后劲显著，直播结束后7月1日声量仍达监测峰值，显示用户持续关注度。

品牌赞助效果方面，三得利乌龙茶通过深度植入提升品牌资产。节目-品牌相关度指数达行业均值15倍以上，slogan回忆度提升283%-358%，95%观众愿购买。广汽丰田威兰达以合作伙伴身份参与，节目-品牌相关度指数超行业32%，预购意愿从73%提升至86%。北面作为户外品牌，节目-品牌相关度指数达行业21%，品牌认知度提升41%，92%观众愿购买，主要因产品特点契合需求、场景拓展及明星互动。

户外直播制作面临技术挑战，如大范围场景需多设备协同、网络稳定性保障、无人机导播切换等。但通过精心策划与多平台联动，可实现高传播效果。长短视频组合传播策略有效破圈，用户画像匹配、互动活动设计及精准权益投放成为提升赞助效果关键。研究指出，户外直播需兼顾内容质量与技术保障，才能在拓展用户群体的同时强化品牌资产。