家用电器行业海外专题（7）：FOREO，创造美丽新世界-20180827-广发证券-23页-2mb

家用电器行业：FOREO，创造美丽新世界

核心内容概述

FOREO是一家全球知名的护肤美容小家电品牌，自2013年在瑞典斯德哥尔摩成立以来，凭借其创新产品和市场策略迅速成长为美容小家电领域的全球领导者。公司产品线涵盖洁面仪、电动牙刷、眼部按摩仪、净肤仪、面膜仪等，销售遍及70多个国家。FOREO通过极致产品设计、优质免税渠道布局以及精准的中国市场策略，实现了快速增长，并在行业中占据领先地位。

主要观点与关键信息

1. 美容家电市场崛起

• 颜值消费是刚性需求，对提升外貌的投资在婚恋、工作和社交中至关重要。
• 2017年全球美容与个护市场规模高达4649亿美元，其中皮肤护理占比约27%。
• 美容小家电作为护肤品的补充和医美消费的替代，具有广阔的发展前景。
• 洁面仪是美容小家电中率先爆发的品类，2017年全球市场规模达到6.3亿美元，中国市场规模约为24亿元人民币。

2. FOREO的产品策略

• 极致产品：通过材料、技术、使用和设计四个维度打造差异化产品。
  • 材料：采用医用硅胶，避免细菌滋生。
  • 技术：自主研发T-sonic声波脉冲技术，提高清洁效率。
  • 使用：极简化操作设计，提升用户体验。
  • 设计：流线化设计、马卡龙色系吸引年轻女性，深色系吸引男性用户。
• 产品多元化：从洁面仪扩展至电动牙刷、眼部按摩仪、净肤仪、面膜仪等多品类。
• 快速迭代：每年推出一款新品，保持市场竞争力。

3. 市场全球化布局

• 全球覆盖70多个国家，22个国家设有200多个免税店。
• 中国市场成为FOREO主要市场，2017年销售额占比近50%。
• 中国市场的增长得益于消费升级、电商与物流体系完善、美妆社群APP流行等多重因素。

4. 免税渠道与品牌定位

• 免税渠道为FOREO带来超过40%的销量，强化其高端品牌形象。
• 选择核心商圈一层柜台，与知名化妆品品牌相邻，提升品牌调性。
• 通过精准渠道布局，强化品牌认知与高端定位。

5. 中国市场的成功因素

• 天时：人均可支配收入提升，中产与富裕人群增长迅速，为高端消费奠定基础。
• 人和：产品更适应亚洲肤质，非代言明星“自来水”式宣传加速市场教育。
• 电商与物流：中国电商与快递业快速发展，为FOREO提供便捷销售渠道。
• 社交媒体影响力：小红书等美妆APP推动产品口碑传播，缩短市场教育周期。

产品对比

投资建议

• 关注苏泊尔：具备国际竞争力的小家电龙头，有望在消费升级背景下享受行业增长红利。
• 关注新宝股份：作为出口龙头，其中期业绩有望改善，长期成长性值得期待。

风险提示

• 新产品推广不及预期：市场教育周期可能延长，影响销售增长。
• 宏观经济波动：消费支出可能因经济形势变化而受到影响。

总结

FOREO凭借极致的产品力、免税渠道布局及精准的中国市场策略，迅速成长为全球美容小家电的领导者。其产品以物理清洁为主，与化学护肤品互补，同时具备替代医美消费的潜力。未来，随着颜值经济的持续发展及消费升级，FOREO等品牌有望在美容家电市场持续增长。投资方面，可关注具备国际竞争力的小家电企业，如苏泊尔和新宝股份，以把握行业红利。