20200813-华安证券-家用电器专题_小家电各品类各价位段竞争格局全览及发展路径思考_31页_2mb

小家电各品类各价位段竞争格局及发展路径分析总结

核心内容概述

本报告基于淘系平台数据，分析了2019年8月至2020年7月期间中国厨房小家电行业的竞争格局及发展趋势。重点围绕各品类在不同价位段的表现、市场份额分布、品牌竞争态势以及未来增长潜力进行分析，同时提出投资建议与风险提示。

主要观点

• 中端市场为主战场：当前厨房小家电主要集中在均价200-800元的中端市场，传统龙头美的、九阳、苏泊尔在该市场占据主导地位。
• 高端市场潜力大：均价1200元以上的高端市场虽小，但存在增长空间，主要由外资品牌如松下、福库主导，国产品牌正逐步切入。
• 小单品市场分散，新品牌机会多：小单品（份额<1%）市场集中度较低，适合新品牌孵化，小熊电器在多个小单品中占据领先地位。
• 品类成长路径清晰：部分小单品有望成长为中等或大单品，新兴品牌通过细分市场切入，逐步扩大市场份额。

关键信息

市场规模与结构

• 淘系平台厨房小家电年销售规模约460亿元（剔除商用）。
• 从品类规模来看，大单品（份额>5%）占37%，中单品（份额1%-5%）占51%，小单品（份额<1%）占18%。
• 大单品包括：破壁机（43亿元）、电饭煲（38亿元）、电热水壶（28亿元）。
• 中单品包括：微波炉（20亿元）、电热火锅（20亿元）、电压力锅（16亿元）、养生壶（16亿元）、绞肉机（16亿元）、豆浆机（14亿元）、电磁炉（14亿元）、空气炸锅（14亿元）、电饼铛（13亿元）、电炖锅（10亿元）、多功能料理锅（7亿元）、料理机（6亿元）。
• 小单品包括：电动打蛋器（3亿元）、电蒸锅（3亿元）、煮蛋器（3亿元）、多士炉（2亿元）、酸奶机（0.6亿元）。

品牌竞争格局

• 传统龙头：美的、九阳、苏泊尔在中端市场占据主导地位，九阳在高端市场表现突出，尤其在豆浆机领域几乎垄断。
• 新兴品牌：小熊电器在中低端市场表现强劲，且在多个小单品中占据龙头地位；摩飞、山本等品牌在中高端市场有所突破。
• 外资品牌：松下、福库在高端市场占据优势，北鼎股份在高端市场具备研发与供应链壁垒，未来增长潜力大。

各价位段分析

• 中端市场（200-800元）：是当前小家电行业的主战场，市场集中度较高，传统品牌占据主导。
• 中低端市场（<200元）：市场分散，份额提升空间较大，适合新兴品牌发展。
• 高端市场（>1200元）：集中度较低，但增长潜力显著，国产品牌正在加速布局。

投资建议

• 关注传统龙头：九阳股份和苏泊尔具备稳定的龙头地位，且有强大资本应对市场变化，建议重点关注。
• 关注新兴品牌：小熊电器在多个小单品中占据较高份额，具备成长为中等或大单品的潜力。
• 关注新宝股份：具备多品类研发制造能力、供应链管理能力及营销能力，未来有望复制成功经验。
• 关注北鼎股份：定位高端市场，具备研发与供应链优势，有望随着高端市场扩张而快速成长。

风险提示

• 传统龙头可能受到新兴品牌冲击，导致市场份额下降。
• 新兴品牌在消费者教育、份额提升及爆款复制能力方面存在不确定性。

分品类发展路径

总结

小家电行业正逐步进入新消费时代，中端市场仍是主要增长动力，传统品牌占据主导地位。随着新兴品类的崛起和消费升级，高端市场也展现出较大发展潜力。小熊电器等新兴品牌在小单品市场中表现突出，未来有望成长为中等甚至大单品。建议投资者关注具备多品类布局和强品牌力的传统龙头及具备创新能力的新兴品牌。