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纺织服装行业趋势研究总结

核心内容

“低端”商业革命是指注重高性价比的理性消费观念逐渐下沉至三四线等低线消费群体的趋势。该趋势表现为产品和市场两方面逐渐走向“低端”，即高性价比产品市场份额上升，低线城市消费潜力释放。这一趋势不仅是消费升级的体现，也反映了消费者对产品本身价值的关注超过品牌效应。

主要观点

• 消费观念转变：消费者更倾向于选择性价比高的产品，而非盲目追求品牌或价格高昂的产品。
• 低线城市消费潜力：低线城市的消费群体扩大、消费能力上升，成为企业增长的新引擎。
• 供给端变化：企业通过效率提升、成本降低和渠道下沉，满足低线城市消费者对高性价比产品的需求。
• 成功案例：拼多多、南极电商、小米生态链、网易严选等企业通过高性价比产品和精准的低线城市定位，成功抓住市场机遇。
• 行业趋势：未来，随着低线城市消费观念的进一步演变，产品将更注重品质和设计，消费将向体现生活方式和情感共鸣的方向发展。

关键信息

• 需求端变化：

  • 低线城市消费群体扩大，消费能力上升，消费观念向理性转变。
  • 主流消费群体从70后转向80、90后，消费理念更加注重产品本身。
  • 国家政策如精准扶贫、城镇化推进等，提升了低线城市的消费能力。

• 供给端变化：

  • 企业通过新模式、新技术提升效率，降低成本。
  • 品牌主动布局渠道下沉，如水星家纺、安踏等，积极拓展低线城市市场。

• 企业案例：

  • 拼多多：通过社交拼团模式，精准定位低线城市消费者，推动高频消费。
  • 南极电商：依托品牌授权和供应链管理，打造精品生活电商平台，预计2018年GMV增长50-70%，净利润增长超50%。
  • 开润股份：作为小米生态链首家A股上市企业，业绩持续增长，预计17-19年EPS为1.1/1.52/2.19元，目标价75.5元。
  • 水星家纺：领先布局低线城市，线上与线下增长显著，预计18年增长20%+，目标价27.84元。

• 未来趋势：

  • 随着消费观念的演变，产品将更注重设计和品质，消费者将寻求能体现生活方式和情感共鸣的产品。
  • 低线城市将成为未来消费增长的重要市场，企业应积极布局以获取更多市场份额。

风险提示

• 国家政策落实不及预期。
• 低线城市消费升级进展缓慢。
• 渠道下沉进展缓慢。

推荐标的

• 开润股份：稀缺消费升级标的，B2C、B2B业务双快速增长，目标价75.5元。
• 南极电商：低端商业革命催生的精品生活电商平台，预计2018年GMV和净利润增长60%+，目标价18.6元。
• 水星家纺：中端家纺龙头，渠道优势明显，预计2018年增长14%+，目标价27.84元。

行业走势图

资料来源：贝格数据

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图表目录

• 图1：国内消费观念正在由优质高价向优质低价转变，未来将寻找体现生活方式和情感共鸣的产品
• 图2：“低端”商业革命将按照海外观念流入-一二线-三四线的方式发展演变
• 图3：需求、供给两端的变化致使产品和市场走向“低端”
• 图4：产品、价格导向替代了渠道、营销导向，形成性价比为王的新局面
• 图5：购置服装时最注重的因素
• 图6：怎么看待国产品牌服饰
• 图7：购置服装时偏爱的品牌种类
• 图8：过去一年内购买设计师品牌服装的消费金额
• 图9：北京、上海社会消费品零售总额同比增速低于泉州、绍兴、湖州和宿迁
• 图10：买衣服主要从哪里买
• 图11：日本GDP变化趋势
• 图12：无印良品在中国的较快发展推动收入逐年上升
• 图13：无印良品净利润呈波动上升趋势
• 图14：无印良品毛利率、净利率较为稳定
• 图15：Costco近五年净收入稳定上升
• 图16：Costco近五年净利润呈上升趋势
• 图17：Costco超低SKU带来的库存周期优势明显
• 图18：近四年Costco毛利率显著低于沃尔玛
• 图19：Costco会员续签率逐年稳步上升
• 图20：近五年会费收入占比营业利润近7成
• 图21：中国人均GDP及增速
• 图22：一线城市常住外来人口变化
• 图23：本地农民工增长显著高于外出农民工增长
• 图24：政府民生支出占GDP的比例持续上升
• 图25：农村居民可支配收入增速高于城镇居民
• 图26：三四线城市居民人均可支配收入提高
• 图27：城镇化率不断提升推动消费支出扩张
• 图28：2016下半年至今消费者信心指数明显上升
• 图29：安踏收入增速绝大部分时候高于耐克
• 图30：拉夏贝尔低线城市收入增速并不低于一二线城市
• 图31：2016年底家纺龙头企业门店分布情况
• 图32：拼多多2年创下用户数超过两亿的记录
• 图33：拼多多APP日新增用户位列第二
• 图34：2017年最后一周网络购物APP渗透率
• 图35：2017年网络购物APP12月月均DAU
• 图36：4PS模型分析拼多多优势所在
• 图37：拼多多用户城市等级分布
• 图38：京东用户城市等级分布
• 图39：拼多多导流款
• 图40：拼多多两种价格对比
• 图41：南极电商发展历程
• 图42：近五年营业收入不断增长
• 图43：2016年公司净利润超过3亿
• 图44：小米对生态链企业奉行“投资不控股、只建议不决策、只帮忙不添乱”的原则
• 图45：公司有可能跟重要的合作伙伴分享南极的成长红利
• 图46：小米生态链解决用户四大痛点
• 图47：“投资不控股、只建议不决策、只帮忙不添乱”的原则
• 图48：传统OEM/ODM企业转型自主品牌可以通过小米生态链过渡
• 图49：小米生态链中多家生态链公司拥有自主品牌
• 图50：小米生态链产品销售收入高速增长
• 图51：网易邮箱庞大用户基数为网易严选提供流量
• 图52：网易严选等电商业务成为网易的第二大营收主力
• 图53：名创优品加快开店速度，积极开拓全球市场
• 图54：规模效应下名创优品创造营收增长迅猛
• 图55：吉利汽车营业收入高速增长
• 图56：近三年吉利汽车股价涨了约10倍
• 图57：博越，远景系列及新帝豪三款车型占比超60%
• 图58：苏泊尔营业收入和净利润保持稳定上升
• 图59：苏泊尔股价由6.27上涨至40+，近八倍
• 图60：飞科电器上市时间较晚，股价起点较高
• 图61：飞科电器营业总收入稳定上升
• 图62：2017H1公司产品结构
• 图63：喜茶店铺多集中在广东省
• 图64：喜茶店铺常年排队
• 图66：南极电商主要业务板块
• 图67：我国家纺行业在经历震荡后开始复苏
• 图68：2016年行业规模以上企业主营业务收入开始回调
• 图69：相比同行业其他公司，公司渠道规模优势明显
• 图70：2012年以后公司市场份额稳居业内第三
• 图71：公司产品区域分布情况

表格目录

• 表1：日本消费偏好先后经历洋化-家庭-个性-理性四个阶段
• 表2：MUJI to GO主要商品品类
• 表3：我国目前处于偏好性价比产品的第三阶段
• 表4：2018年2月部分城市新房价格
• 表5：各龙头企业线下渠道情况
• 表6：消费者报道测评结果显示飞科使用感与高端品牌相差不大
• 表7：天猫2018年1月剃须刀销量
• 表8：拼多多、小米生态链、网易严选、南极电商不同模式各有优劣
• 表9：南极电商模式与小米生态链模式有众多相似之处