小家电行业深度研究：新消费风来，寻找下一个小家电明星公司-20200304-光大证券-67页_3mb

小家电行业新消费时代分析总结

核心内容概述

随着城市年轻人进入“第三消费时代”，小家电行业迎来了新的发展机遇。新消费时代带来了“大单品”和“小爆品”两类新机会，小家电的保有量和市场规模都将显著提升。同时，社交电商和内容电商的兴起改变了传统的营销与渠道模式，推动了小家电行业的变革。在这一背景下，行业将诞生一批明星公司，首次给予小家电行业“买入”评级。

主要观点

• 新需求与新流量的结合：小家电成为品质生活的载体，满足个性化、多样化、差别化的需求。社交电商通过主动推荐方式，有效刺激非计划性购物，为小家电带来了新的增长点。
• 产品创新与快速迭代：在用户信息和行为快速数字化的背景下，产品迭代速度加快，C2B模式初现端倪，企业需具备快速响应能力。
• 渠道多元化与碎片化：传统线下渠道壁垒被打破，电商渠道崛起，线上零售占比超过60%。渠道从集中和封闭走向碎片和开放，构建全渠道策略成为关键。
• 品牌内涵升级：消费者对品牌内涵有更高要求，品牌需具备内容驱动能力，通过新媒体与消费者建立更紧密的联系。
• 组织架构转型：从传统的2B架构向2C架构转变，更加注重消费者导向，提高组织灵活性和创新能力。

关键信息

产品维度

• 大单品：如电饭煲、破壁机等，市场规模将再扩大2-3倍，升级需求旺盛。
• 小爆品：如酸奶机、煮蛋器等，需求爆发力强，但生命周期较短，需持续创新。
• 产品迭代速度加快：C2B模式逐渐形成，产品更新频率高，需快速响应市场需求。

渠道维度

• 线上渠道崛起：线上零售占比超过60%，线上渠道集中度低于线下，为新品牌提供机会。
• 社交电商去中心化：社交电商的流量来源广泛，通过关系链和优质内容进行推荐，提升转化率。
• 渠道碎片化：传统渠道集中度高，而线上渠道碎片化，企业需构建多元化的渠道网络。

品牌维度

• 品牌内涵升级：从简单的品类定位和品质可靠，转向更丰富的品牌故事和情感共鸣。
• 新媒体营销：利用微博、小红书、直播等平台进行品牌传播，提升品牌影响力。

投资建议

传统品牌

• 九阳股份：推荐，经营思路和组织架构率先转变，经营周期向上。
• 苏泊尔：建议关注，围绕“大单品”持续扩张，行稳致远。
• 飞科电器：建议关注，手握现金牛业务，新战略逐步落地。
• 莱克电气：建议关注，产品研发能力强，围绕产品能力不断扩张边界。

新锐品牌

• 新宝股份：推荐，敏锐洞察新消费机会，内销品牌打法逐渐成型。
• 小熊电器：首次覆盖并推荐，品类扩张思路从“小爆品”向“大单品”靠拢。
• 石头科技：首次覆盖并推荐，已卡位清洁电器赛道，产品创新能力出众。

风险分析

• 新消费动能低于预期：市场对新消费的接受度可能不如预期。
• 供给端产品创新乏力：若产品创新不足，将影响市场增长。

盈利预测与估值

重点公司分析

• 九阳股份：通过品牌升级和新媒体营销，成功吸引年轻消费者，推动业绩增长。
• 苏泊尔：在数字化渠道投入显著，提升品牌影响力和市场占有率。
• 小熊电器：以“小爆品”起家，逐步向“大单品”靠拢，构建多元渠道策略。
• 石头科技：在清洁电器领域具备较强的产品创新能力，成为行业创新标杆。

图表与数据

• 图1：2019年天猫双11新锐品牌表现突出。
• 图2：年轻人愿意为品质生活借贷消费。
• 图3：消费者对新产品/新品牌的消费意愿提升。
• 图4：新品牌抓住社交电商新流量红利。
• 图5：社交类和内容类App占据用户上网时间的2/3。
• 图6：社交电商全景框架图。
• 图7：2019年社交电商市场规模预计达到2万亿元。
• 图8：社交和内容电商对消费者的影响日益增强。
• 图9：小家电成为满足品质生活的重要工具。
• 图10：80%以上消费者在社交电商有非计划性购物。
• 图11：非计划性购物源于主动推荐。
• 图12：卖货方式从货架模式向主动推荐转变。
• 图13：小家电成为社交电商变现潜力品类。
• 图14：小家电成为社交电商变现金矿的三大优势。
• 图15：厨房小家电各品类零售额分布。
• 图16：中国厨房小家电零售规模稳步增长。
• 图17：苏泊尔电饭煲内胆技术迭代至第十代。
• 图18：成熟小家电“大单品”存量零售额接近1000亿元。
• 图19：国内小家电的新品类空间打开。
• 图20：成熟“大单品”升级需求旺盛。
• 图21：新品类不断被创新出来。
• 图22：小熊电器是“小爆品”创新的标杆。
• 图23：小熊电器典型产品需求的脉冲性。
• 图24：小熊电器产品收入构成的长尾化。
• 图25：苏泊尔国内销售以第三方渠道为主。
• 图26：中国小型烹饪电器渠道集中度高。
• 图27：新品牌较难快速完成主流渠道渗透。
• 图28：厨房小家电线下CR3从77%上升至90%。
• 图29：大部分小家电线上零售占比超过60%。
• 图30：线上电饭煲份额集中度低于线下。
• 图31：线上料理机份额集中度低于线下。
• 图32：小家电渠道格局碎片化。
• 图33：新品牌往往赌对了新渠道。
• 图34：社交电商流量去中心化。
• 图35：“网红”榨汁机更容易吸引消费者。
• 图36：社交电商渠道的高佣金推动产品销售。
• 图37：“好空调，格力造”强调品类和品质。
• 图38：美的、苏泊尔、九阳品牌差异不大。
• 图39：消费者追求更丰富的品牌内涵。
• 图40：九阳发布“悦享健康”品牌主张。
• 图41：九阳成为邓伦代言的唯一家电品牌。
• 图42：#邓伦的盲盒#引发广泛关注。
• 图43：邓伦在“萌潮厨房”主题街区与粉丝互动。
• 图44：苏泊尔在数字化渠道投入接近50%。
• 图45：场景式文案和展示更能刺激购买欲望。
• 图46：KOL评测助力消费者“种草”。
• 图47：利用美食博主强化产品“网红”属性。
• 图48：李佳琦实现需求集中引爆。
• 图49：主动晒单创造“大家都在用”的感觉。
• 图50：小家电以功能创新为主，壁垒更高。
• 图51：戴森吸尘器持续围绕电机迭代升级。
• 图52：爆品需求爆发力强，红利窗口期短。
• 图53：爆品对供应链的快速响应能力要求高。
• 图54：宝洁系创业者成功创办新消费品牌。
• 图55：完美日记和HFP依赖营销端洞察力。
• 图56：新品牌依赖营销洞察力和执行力。
• 图57：营销力是把握风口和沉淀品牌的关键。
• 图58：消费者全渠道决策比例提高。
• 图59：九阳推动渠道的新零售转型。
• 图60：过去是制造和渠道单向推动的2B架构。
• 图61：未来属于消费者导向的2C架构。
• 图62：苏泊尔“铁三角”会议体现2C导向。
• 图63：行业参与者分为传统品牌和新锐品牌。
• 图64：小熊开辟创意小家电新赛道。
• 图65：小熊是第一批全面拥抱互联网的小家电品牌。
• 图66：小熊主要品类营收占比。
• 图67：小熊主要品类毛利占比。
• 图68：小熊线上线下销售额占比。
• 图69：小熊国内外市场收入占比。
• 图70：小熊2019年收入增速回升。
• 图71：小熊2019年净利润增速回升。
• 图72：新品类不断被创新出来。
• 图73：小熊通过“小爆品”实现20亿收入。
• 图74：小熊创新产品线上市占率高。
• 图75：品类扩张成为小熊增长驱动力。
• 图76：小熊加湿器收入不断突破。
• 图77：小熊品类创新思路向“大单品”靠拢。
• 图78：小熊线上直销毛利率不高。
• 图79：小熊各品类均价分布。
• 图80：张艺兴为小熊品牌代言。
• 图81：户外实体广告投放。
• 图82：石头科技产品上市时间表。
• 图83：石头科技是扫地机大众化的重要推手。
• 图84：石头科技发展与融资里程碑。
• 图85：石头H6手持吸尘器证明其创新能力。

表格数据

• 表1：日本消费社会四个阶段及特征。
• 表2：新品牌理念契合年轻人消费理念。
• 表3：阿里和京东获客成本较高。
• 表4：新品牌抓住不同社交电商等新流量平台。
• 表5：美国和日本家电消费变迁史。
• 表6：内容电商信息丰富度和可互动性增强。
• 表7：潜力“大单品”带来接近2000亿增量市场。
• 表8：“大单品”与“小爆品”机会的差异。
• 表9：过去数据可得性差，现在正在好转。
• 表10：厨房小家电品牌内销定倍率在2.5左右。
• 表11：历届央视标王多为大众品牌。

结论

小家电行业正迎来新消费时代的机遇，通过产品创新、渠道多元化和品牌内涵升级，行业将迎来一批明星公司。投资建议关注“新组织方式下的三重合力”：产品力、营销力和渠道力，同时重视组织架构的转型。传统品牌和新锐品牌均有发展机会，关键在于能否快速适应市场变化，把握新需求和新流量红利。