20210525-浙商证券-生活纸行业专题_把握渠道变革_聚焦高端化关注龙头企业的消费属性_43页_14mb

生活纸行业专题分析总结

核心内容

生活纸行业在全球范围内呈现不同的市场格局，中美两国是最大的市场，发展中国家则是增长的核心。三巨头宝洁、金佰利和Essity在全球市场中占据主导地位，CR3稳定在30%左右。美国市场高度集中，CR3达70%，行业增长主要依赖价格提升而非销量增长。中国作为成长市场，零售生活纸市场规模增速高于全球，预计未来仍有较大的增长空间。

主要观点

• 全球市场：中美两国是全球生活纸市场的主要组成部分，发展中国家尤其是中国、越南、俄罗斯和巴西等国，是生活纸行业增长的核心。
• 美国市场：成熟市场，行业增长主要来自于价格提升，线下渠道为主，电商占比低，但近年来有所提升。龙头公司通过多品牌策略和商销布局来增强竞争力。
• 中国市场：消费升级趋势明显，生活用纸消费结构逐步向高端化发展，电商渠道成为未来发展重点，线下渠道渗透率仍有提升空间。
• 行业格局：渠道变革和产品结构升级是行业发展的关键，龙头企业的消费属性日益凸显。

关键信息

全球市场概况

• 2020年全球零售生活纸市场规模为851.69亿美元，CAGR为2.51%。
• 宝洁、金佰利和Essity三巨头CR3稳定在30%左右。
• 中国是全球增长最快的市场之一，CAGR为9.62%，远高于美国的2.61%。

美国市场分析

• 美国市场高度集中，CR3达70%，主要由宝洁、金佰利和乔治亚太平洋主导。
• 美国市场2006-2020年零售生活纸市场规模CAGR为2.43%，2015年后进入低速增长阶段。
• 2020年美国零售生活纸市场销量增长11.37%，主要得益于疫情引发的囤货潮。
• 美国生活纸市场主要依赖线下渠道，电商渠道占比低，仅1.7%。

中国市场分析

• 2006-2020年中国零售生活纸市场规模CAGR为11.31%，远高于全球平均水平。
• 中国人均生活用纸消费量仅为6.2千克，远低于北美的25.6千克。
• 面巾纸、餐巾纸等中高端产品消费占比提升，消费结构持续升级。
• 电商渠道占比从2015年的8.1%上升至2020年的16.9%，成为未来增长的重要驱动力。

行业格局变化

• 渠道变革：电商渠道发展迅速，成为生活纸行业的重要增长点。
• 产品结构升级：高端化和功能性产品是龙头企业的核心战略。
• 龙头消费属性：洁柔、维达和Essity等龙头企业在产品高端化、渠道布局和品牌营销方面表现突出。

建议

• 成长首选洁柔：洁柔在产品高端化和渠道拓展方面表现优异，具备长期投资价值。
• 关注维达：维达在高端产品占比和抗周期能力方面有显著提升，值得关注。

风险提示

• 原材料价格波动：木浆价格波动可能对行业利润产生影响。
• 渠道拓展不及预期：电商渠道和商销市场的拓展可能不及预期。
• 新品推广不及预期：新品推广效果可能不如预期。
• 产能投放不及预期：产能投放进度可能影响市场竞争力。