互联网娱乐行业深度研究：网络视频大战的下半场，头部内容持续扩张，腰部内容走向PGC-20180615-国金证券-21页-1mb

消费升级与娱乐研究中心：互联网娱乐行业研究总结

核心内容

本报告分析了中国互联网娱乐行业的现状及未来发展趋势，重点关注视频网站的内容投入、自制内容与PGC模式的兴起、头部与腰部内容的分化、垂直平台的竞争格局，以及剧集公司的生存状态与投资机会。

主要观点

• 内容成本持续上升：2018年，爱奇艺、腾讯、优酷三大视频平台的内容成本预计增长50%以上，总投入可能超过700亿元，其中优酷增长最快。
• 自制内容与PGC模式崛起：自制内容已成为主流，而PGC模式（平台分账）逐渐成为腰部内容的主流，推动剧集公司“两极分化”。
• 垂直平台独特性至关重要：B站凭借二次元社区和游戏变现模式取得成功，而芒果TV仍需进一步深耕垂直内容，构建独特的平台生态。
• 剧集公司仍有黄金期：华策影视、慈文传媒等大型剧集公司将在未来两年内受益于内容投入增长，现金流将改善，但需警惕PGC模式对行业生态的长期影响。
• 付费会员生态仍有增长空间：预计中国视频平台付费会员总数可达3-4亿，但会员单价难以显著提升，平台需提高付费渗透率。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金娱乐指数：10737.65
• 沪深 300 指数：3773.37
• 上证指数：3044.16
• 深证成指：10084.18
• 中小板综指：10168.70

内容投入预测

• 2018年内容成本总额：预计超过700亿元，其中：
  • 爱奇艺：约200亿元
  • 腾讯视频：约230-260亿元
  • 优酷：约240-300亿元
• 内容投入：预计比内容成本高出10-20%，达到800亿元左右。

内容模式分析

• 版权采购：占内容投入比例下降，主要为电视剧和综艺节目。
• 自制内容：占比上升，视频平台掌握主控权，推动内容精品化。
• PGC模式：平台分账，内容方承担风险，成为腰部内容的主流。

视频平台竞争格局

• “3+2”竞争格局：爱奇艺、腾讯、优酷占据主导地位；芒果TV与B站作为第二集团，各有特色。
• 用户重复率高：三大平台MAU之和接近14亿，说明用户安装多个视频应用。
• 行业整合困难：短期内并购整合难以实现，内容投入仍是主要增长点。

付费会员生态

• 付费用户增长：2018年2月，爱奇艺6010万，腾讯视频6260万，优酷预计接近5000万。
• 付费意愿：用户对电影的付费意愿最高，其次是电视剧，综艺节目较低。
• 付费天花板：预计中国视频平台付费会员总数可达3-4亿，仍有60-100%的上升空间。

垂直平台分析

• B站：核心用户忠诚度高，游戏变现成功，但难以复制其模式。
• 芒果TV：依托湖南卫视内容，尚未完全成为垂直平台，需进一步培育社区氛围。

剧集公司分析

• 头部剧集公司：华策影视、慈文传媒等仍能享受内容投入红利，预计收入复合增速为20-30%。
• 自制内容改善现金流：平台垫付资金，改善剧集公司的经营状况。
• PGC模式影响行业生态：未来将有一批“互联网化”的剧集公司崛起，但难以取代头部公司。

投资建议

• 大型视频平台：盈利遥遥无期，需持续投入内容，短期内难以实现稳定盈利。
• 垂直视频平台：B站模式难以复制，芒果TV需进一步打造垂直内容。
• 大型剧集公司：仍有两年黄金时期，需为长期变化做好准备。

风险提示

• 监管风险：政策变化对行业影响较大。
• 内容竞争风险：游戏、短视频等其他娱乐内容的崛起可能分流用户。
• 制作成本上升风险：内容成本持续增长可能压缩利润空间。
• 并购整合风险：平台间的整合面临巨大挑战，短期内难以实现。

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。

• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。

• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%至5%。

• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

• 行业买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘15%以上。

• 行业增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘5%-15%。

• 行业中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘-5%至5%。

• 行业减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘5%以上。

特别声明

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