20180615-国金证券-互联网娱乐行业研究_网络视频大战的下半场_头部内容持续扩张_腰部内容走向PGC_21页_1mb

消费升级与娱乐研究中心：互联网娱乐行业研究总结

核心内容

本报告主要分析了中国互联网娱乐行业，尤其是视频网站和剧集公司在2018年的竞争格局、内容投入趋势、盈利模式及未来发展方向。重点探讨了内容成本、版权采购、自制内容与PGC模式的对比、视频平台竞争态势、付费会员生态及B站等垂直平台的独特性。

主要观点

1. 内容成本持续增长

• 2018年，爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台的内容成本预计增长 50%以上，总投入可能超过 700亿元。
• 爱奇艺内容成本预计为 200亿元，腾讯视频为 230-260亿元，优酷为 240-300亿元。
• 优酷在内容投入上增长最快，主要得益于其在头部内容上的布局和版权采购的扩张。

2. 内容投入与内容成本的差异

• “内容投入”是新增内容资产，而“内容成本”是内容资产的摊销。
• 2018年，视频平台的“内容投入”将略高于“内容成本”，以维持内容库的扩张。

3. 内容模式的演变

• 视频平台的内容模式正在从 版权采购 向 自制内容 和 PGC模式 转变。
• 自制内容由平台主导，拥有独播权和最终版权；PGC模式则由平台与内容方分账，内容方承担主要风险。

4. 综艺内容的崛起

• 综艺节目在吸引流量方面具有显著优势，2018年三大平台将有 30-35% 的内容投入用于综艺节目。
• 《创造101》和《中国新说唱》等自制综艺成为爆款，推动平台对综艺的重视。

5. PGC模式对剧集行业的影响

• PGC模式促使剧集行业出现 两极分化：头部剧集公司继续受益于高单价内容，而腰部剧集公司则因分账机制获得现金流改善。
• PGC模式鼓励剧集公司以更灵活的方式制作内容，提升行业“互联网化”水平。

6. 视频平台竞争格局

• 2018年，“3+2”平台（爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV、B站）的竞争格局逐渐形成。
• 优酷凭借头部内容和阿里生态导流实现快速成长，与爱奇艺、腾讯差距缩小。
• B站凭借垂直社区和游戏变现模式，实现盈利预期，但其模式难以被复制。

7. 付费会员生态

• 三大视频平台付费会员总数接近 1.8亿，预计未来仍有 60-100% 的增长空间。
• 会员收入占比逐年上升，但单价难以提升，受市场竞争和用户黏性影响。

8. 垂直平台的独特性

• B站和芒果TV作为垂直平台，分别在二次元和湖南卫视内容上建立了用户黏性。
• B站的盈利模式主要依赖游戏，而芒果TV则依赖湖南卫视的优质内容，两者均难以被其他平台轻易复制。

9. 剧集公司的黄金期

• 头部剧集公司如华策影视、慈文传媒等，将在未来两年继续受益于内容投入大战。
• 自制内容虽影响利润率，但改善了剧集公司的现金流状况，有利于其长期发展。

关键信息

• 内容成本：2018年三大平台内容成本预计超 700亿元，优酷增长最快。
• 内容投入：三大平台内容投入略高于内容成本，用于维持内容库增长。
• 综艺内容：综艺成为吸引用户的重要方式，2018年内容投入占比预计为 30-35%。
• PGC模式：优酷、爱奇艺、腾讯均推出网剧分账计划，鼓励腰部内容发展。
• 付费会员：三大平台付费会员总数接近 1.8亿，但单价难以提升。
• B站模式：依赖游戏变现和二次元社区，盈利预期强，但难以复制。
• 剧集公司：头部剧集公司受益于内容投入，未来两年仍具增长潜力。

投资建议

• 大型视频平台：盈利遥遥无期，内容成本居高不下，需持续投入内容以维持竞争力。
• 垂直视频平台：越独特越有优势，B站和芒果TV具备长期发展潜力。
• 大型剧集公司：仍有两年黄金期，建议关注其现金流改善和内容单价上涨带来的收益。

风险提示

• 监管风险：网络视频行业受政策影响较大，监管变化可能对行业造成冲击。
• 内容竞争风险：游戏、短视频等其他娱乐形式对视频平台构成挑战。
• 制作成本上升：内容成本快速上升可能压缩利润空间。
• 并购整合风险：平台间整合可能性低，短期内难以解决竞争问题。

总结

2018年，中国互联网娱乐行业在内容投入和盈利模式上持续演变。视频平台在内容成本、自制内容和PGC模式上的探索，推动了行业格局的变化。尽管大型视频平台盈利仍需时间，但垂直平台和剧集公司则有望在细分市场中获得增长。未来，行业将继续向内容质量与用户黏性倾斜，投资者应关注头部内容方及具备独特定位的平台。