20131227-东兴证券-家电行业_2014年年度投资策略报告-多维度变革为行业注入新动力_22页_1mb

家电行业2014年年度投资策略报告总结

核心内容概览

2013年家电行业保持温和增长，内销增速好于外销。主要家电品类如空调、冰箱、洗衣机及LCD电视的销量增速分别为6.4%、1.05%、-0.5%、-1%。行业增长动力来源于节能惠民政策和房地产市场回暖。2014年行业收入和利润将稳步增长，受益于家电报废高峰期带来的更新需求以及新型城镇化带来的首次购买需求。同时，原材料价格低位运行，企业盈利预期良好。

主要观点

• 智能化是行业发展方向：智能家电通过软硬件结合，提升了用户体验和产品附加值，尤其在彩电、冰箱、空调、洗衣机等产品中均有广泛应用。智能电视的智能化程度最高，市场占有率迅速增长，预计冰箱和空调的智能化进程将领先。
• 绿色升级是必然趋势：绿色家电涵盖节能、新能源、新材料、绿色制造与回收、降噪静音等多个方面。政府通过政策推动节能产品普及，如节能惠民工程中节能彩电销售占比超过90%。未来行业将向绿色标准靠拢，与国际标准接轨。
• 电商渠道快速发展：随着物流、安装和售后问题的逐步解决，电商成为大家电的重要销售渠道。京东、天猫、苏宁易购占据市场主导地位，品牌企业积极布局线上渠道。
• O2O模式促进营销转型：通过微博、微信等社交平台，厂商能更直接地与消费者互动，传递信息并促成购买行为。O2O模式未来将发挥更大作用，结合线上宣传与线下体验。

关键信息

行业增长动力

• 内销增长优于外销，尤其在洗衣机和LCD电视领域。
• 节能惠民政策退出后，市场主导回归，企业竞争依赖自身实力和市场敏感度。
• 城镇家电进入报废高峰期，带来更新需求。
• 新型城镇化带来首次购买需求。

原材料与成本

• 铜、铝、钢等原材料价格低位运行，减轻企业成本压力。
• 产品持续升级，尤其是变频家电、新能源家电的推广。

投资策略

• 重点推荐公司：
  • 青岛海尔：在智能化和市场引导方面表现突出，EPS预测为1.82元，PE为10.7倍，评级“强推”。
  • 格力电器：同样具备市场引导能力，EPS预测为3.95元，PE为8.20倍，评级“强推”。
  • 美的集团：收入增长稳健，EPS预测为5.25元，PE为9.40倍，评级“强推”。
  • 日出东方：专注于太阳能热水器，符合绿色升级趋势，EPS预测为1.24元，PE为11.3倍，评级“强推”。
  • 天银机电：专注于冰箱压缩机节能配件，EPS预测为1.42元，PE为28倍，评级“强推”。
  • 合肥三洋：惠而浦入股后，成为白色家电生产平台，EPS预测为0.93元，PE为15.4倍，上调至“强推”。

行业结构与趋势

• 白电、厨卫小家电：增长积极，盈利稳定。
• 黑电：受益于节能惠民政策，但受液晶面板价格波动影响，盈利不稳定。
• 家电配件：收入增长与行业同步，但盈利不佳。
• 城镇化与农村市场：城镇家电饱和率较高，但仍有提升空间；农村市场潜力巨大，尤其在空调、油烟机等产品。

行业重点公司表现

行业评级与投资逻辑

行业评级

• 白电：看好
• 黑电：看淡
• 厨卫小家电：看好
• 家电配件：看淡

投资逻辑

• 智能化提升用户体验和产品附加值，是未来行业升级的核心方向。
• 绿色升级符合政策导向和环保趋势，推动产品结构优化。
• 电商和O2O模式成为传统家电厂商转型的重要工具。
• 原材料价格低位运行，企业成本压力减小，产品升级空间大。

结论

2014年家电行业将在智能化、绿色化、电商化和O2O模式的推动下，实现需求稳定增长和盈利持续向好。重点公司如青岛海尔、格力电器、美的集团、日出东方、天银机电和合肥三洋将受益于这些趋势，值得重点关注和投资。