2024双十一消费人群白皮书-阿里妈妈_31页_9mb

达摩盘×阿里妈妈营销研究中心2024双十一人群分析总结

消费趋势洞察

2023-2024年消费环境显著变化，消费分层、品牌祛魅及消费者理性回归趋势凸显。淘宝天猫通过消费者体验升级及价格力战役，促使平台活跃度提升，核心指标如客单价、购频、购宽均增长。高阶消费者（成交/点击行为分层较高）规模持续增长，人均购买金额及购买频次显著提升，成为平台核心用户群。同时，淘外消费者转向平台，形成"回淘开花花更香"的趋势。

快速增长消费群体

1. 家庭核心决策者
   负责家庭日常采购，接触品类覆盖食品、日用、母婴等。ARPU值、购频、购宽显著高于普通用户，且在淘内保持高增长，是商家高价值用户目标。

2. 银发需求人群
   随着老龄化加剧，银发用户消费潜力增强。其需求涵盖健康护理、居家生活、休闲娱乐等多领域，高增长品类包括服饰、家居、营养保健及功能设备等。

3. "他经济"人群
   男性消费意识觉醒，关注生活品质与个性表达。科技、户外、酒类等男性相关类目增长显著，消费呈现"他自己买"与"她给他买"的双重特征。

4. 情绪消费人群
   以年轻人和白领为主，偏好具有情感连接的商品（如盲盒、捏捏玩具等）。通过购物寻求治愈、解压及陪伴感，情感价值成为消费新导向。

5. 国货坚定人群
   年轻一代对国产品牌认同感增强，国货在3C数码、日用品、服饰等领域实现全面增长，性价比与文化自信推动其发展。

6. 品质追求人群
   重视品牌口碑、正品保障及使用体验，倾向于选择高性价比的优质品牌旗舰店。对高端品牌有较强购买意愿，尤其集中在家电、食品等品类。

大促消费者特征

1. 品牌决策摇摆
   大促期间消费者品牌互动频次提升，其中快消和大家电行业互动更活跃。近九成消费者发生品牌更换，小家电、户外运动等品类尝新意愿显著增加。

2. 跨波段跨类目购买
   超60%消费者在大促期间跨波段多次购买，近九成发生跨类目行为。主要类型包括：高客单类目（家电/珠宝）跨行业凑单，快消刚需品类（服饰/食品）本行业囤货，兴趣圈层品类（运动/宠物）灵活组合。

3. 消费升级趋势
   美容护肤、美发等类目出现明显升级趋势，高价格带（P4-P5）商品购买人次增长。快消、家电、数码行业整体呈现消费升级，中高端品牌在大促期间有拉新机会。

营销价值提升

1. 精准人群运营
   通过AI技术实现精准找人，支持多维度人群特征解读（兴趣行为/标签画像）。"TA&机会人群"方案可定位长期价值用户，探测高相似度机会人群，辅助定向投放。

2. 人群推广升级
   人群推广工具实现智能可控双驱运营：

   • 人群拿量：支持自定义圈人及白盒人群渗透
   • 人群转化：通过算法优化激活老客，提升复购率
   • 效果保障：依托万相台无界版实现全域触达，增强拉新转化确定性

3. 营销指标提升
   大促期间推广效率显著提升：

   • 点击率提升138%
   • 转化率提升141%
   • ROI提升116%
   • 新客加深率提升2%
   • 首购老客加深率提升10%

双十一主打人群分类

1. 新趋势人群

   • 家庭核心决策者（购买力强，客单价/购宽增长）
   • 银发需求人群（健康养生/居家生活类目活跃）
   • 情绪消费人群（高购买频次，关注治愈系商品）
   • 国货坚定人群（外贸类目用户回流，依赖精准投放）
   • 品质忠诚人群（品牌选择相对稳定，关注高端产品）
   • "他经济"人群（男性相关类目增长，消费场景多元化）

2. 大促特征人群

   • 大促消费升级人群（高价格带商品热销）
   • 大促波段跨类目人群（多波段/多类目购买渗透）
   • 品牌摇摆争夺人群（跨品牌互动频次高，易触达转化）

实施建议

• 品牌摇摆人群：结合MAP全景敏捷竞争策略，通过达摩盘筛选本品牌倾向与竞品争夺群体
• 跨类目人群：利用SWING算法分析消费者与目标类目的关联度，预测跨类目购买潜力
• 高价值人群：通过人群超市及人群方舟工具实现全域渗透，强化ROI优先投放策略
• 新趋势人群：针对家庭决策者、银发用户等建立差异化营销方案，结合场景化内容与精准种草
• 营销工具整合：融合万相台无界版、AI圈人系统等工具，实现从人群识别到精准触达的闭环运营